开展会员制营销管理创新研究和实践，通过信息化手段，以客户需求为导向提供个性化服务，优化会员制管理业务流程，对企业降本节费、扩销增效和优化用工将起到重要作用。

　　文/张学博

会员制营销让加油员从繁琐的管理中解放出来，也吸引了更多非会员入会。   摄影/逯红栋 本刊记者 杨春雁

　　2009年，随着国际金融危机对国内实体经济影响的不断加深，国内经济增速明显放缓，成品油消费需求出现下降，加上同年实施的成品油价税费改革和成品油定价机制，国内成品油市场呈现出“需求下降、资源宽松、价格下滑”的特点。

　　面对市场环境和经营形势的严峻考验，降价促销不一定适合所有销售企业的发展战略，市场竞争的关键在于客户资源。经过市场调研和周密筹划，北京石油于2010年1月1日正式推出会员制营销管理新模式。经过三年多的运行和发展，会员制营销管理在客户忠诚度、扩销增效和增强企业竞争力等方面取得了显著成效。

　　成效显著

　　培育了忠诚客户群体。截止到2012年底，北京石油共发展会员154万余人。其中，记名卡客户占15.7%，其余的会员来自原来不稳定的不记名加油卡、现金和银行卡客户。从2010年至2012年，北京石油个人加油卡发卡量近130万张，持卡消费比例逐年提高，会员制营销管理培育了忠诚的客户群体。客户管理体系实现了对会员的系统管理和优质服务，搭建了北京石油与顾客良好沟通的服务管理平台。

　　带动油品和非油品销售，实现了量效快速提升。2011年和2012年，北京石油成品油零售量比上年分别增长5.8%和5.7%，会员油品销量占总销量的比例呈现逐年上升趋势。非油品年营业额、会员现金消费、会员积分兑换商品、易捷商品电子卡消费均呈现快速增长趋势，会员消费占门店消费比例逐年提升。会员制营销带动加油站油品和非油品的销售，提升了北京石油经济效益，实现了“以油促非、以非促油、油非互动”和量效双增长的目的。

　　提高企业竞争力，提升中石化品牌价值。面对激烈的市场环境，北京石油依靠忠诚的客户群体，利用网络和服务整合优势，零售量增幅和零售价格到位率均取得良好效果，经营质量明显提升，提高了市场抗压能力和核心竞争力。会员制营销管理开创了成品油零售营销管理新模式，提升了中石化的品牌形象、品牌效应和品牌价值。客户选择和接受中石化品牌，进一步提高了顾客对北京石油的认知度和忠诚度，为企业的可持续发展奠定了坚实基础。

　　2013年，国际原油价格在需求放缓和货币宽松的环境下存在波动性。面对不断变化的市场环境，北京石油会员制营销管理也需要再创新，通过创新研究和实践，企业才能赢得更多的客户和市场，才能取得可持续发展。通过对会员有关的海量数据分析，根据北京石油全面提升竞争力和营利能力、构建客户与企业和谐共赢的经营管理思路，笔者对会员制营销管理提出以下创新思考和研究。

　　信息化管理创新

　　随着客户管理系统的不断完善和会员网站的升级，会员制营销的信息化管理程度已经很高。目前，要成为会员就需要办理会员卡，也要通过申请、注册、复印、制卡、邮寄等程序。此外，还有会员升降级换卡、遗失补卡、消磁补卡等问题，烦琐的管理需要人力、物力和财力支撑。

　　所以，要开展信息化会员管理研究。加油卡和会员卡的用途和功能相对固定，对应特定的主体和客体。取消会员卡发放，采取信息化系统管理方式，根据会员分级标准，系统自动升降会员等级，通过短信定期提示会员权利，还可利用会员网站和客服随时查询。鼓励会员进店查询积分、权利及增值服务，提高会员进店率，还有利于非油品销售。将原来验证会员卡设置为绑定的加油卡或身份证，即可识别其会员身份、等级及权利。在信息时代，网络、通信极其发达，信息化会员管理可达到高效率、低成本、易分级的效果。

　　积分管理创新

　　会员消费的积分原则是会员持IC卡加油消费满一元积一分。针对油价变动，每升油的消费积分有所差异，不利于会员积分兑换成本的管理。

　　所以，要开展积分管理创新研究。加油站以“升”为单位销售油品，实行升油积分，会员持IC卡加油消费满一升积一分。这样既符合实际，又能应对油价涨跌，有利于管理和控制会员制营销的成本。

　　需求管理创新

　　目前，积分兑换的礼品种类丰富，会员可自由挑选。统计数据显示，积分兑换加油卡相关礼品组合数量比例为69.87%。这说明在其他礼品开发上还有很大提升空间。

　　北京石油会员制营销已经运行3年，向会员提供的增值服务近20项，但是实际效果不够理想，会员认知度与参与度较低。主要原因就是增值服务与会员的实际需求存在差异。

　　所以，要开展需求管理创新研究。要进一步研究和细化会员的群体特征，明细会员需求，开发出会员感兴趣的礼品和增值服务项目，特别是与汽车有关的、可直接享受的专业外包服务项目。以会员需求为导向，可以精确了解客户的需要，为个性化营销和服务提供依据，使决策更加科学和理性，从而为开拓业务范围和潜在市场创造新的价值。

　　优惠管理创新

　　目前，会员优惠主要体现在两个方面：一是会员积分兑换礼品。从会员积分兑换礼品结构看，积分兑换加油卡相关礼品组合数量比例接近70%;二是会员在易捷便利店购买正价商品时可根据会员级别享受相应的折扣。

　　会员对加油卡和易捷商品电子卡比较感兴趣。这种类似直接返利优惠应该是我们研究和关注的焦点。

　　所以，要开展会员加油消费直接优惠管理研究，采取会员加油消费和易捷购物直接优惠的模式，充分利用信息化手段，降低会员积分兑换运营成本。会员继续积分只能作为会员等级升降和享受个性增值服务的依据。对参与加油直接优惠的会员，适当加大易捷便利店购买正价商品的相应折扣力度。

　　开展会员加油消费差异化优化管理研究。要考虑区域、竞争环境、油品标号、加油方式、会员等级等多种因素，采取差异化优惠方式。应充分研究各区域的市场地位，核心位置要体现核心价值;仔细分析站点周围的竞争环境，保持适当竞争;考虑不同标号的油品，高品质要出高效益;自助加油是发展趋势，会员自助加油应得到鼓励;会员等级不同，待遇应有所差异。

　　开展会员消费差异化直接优惠活动，会员感兴趣、易接受、得实惠，有助于提升会员的满意度和忠诚度，还能吸引非会员入会参与，提高油品和非油品销售。

　　责任编辑：石杏茹