自加油卡出售、使用之日起，“睡眠卡”就如影随形。 摄影/本刊记者 杨春雁

　　一人多卡的现状无法使“睡眠卡”真正落实到客户的层面，也加大了唤醒“睡眠卡”的难度。

　　特邀嘉宾(排名不分先后)

　　中国石化江苏石油市场营销处主管 刘作雷

　　中国石化黑龙江石油零管中心处长 杨小平

　　中国石油山东销售业务运作中心副处长 高建平

　　中国石油浙江销售加油站管理处副处长 刘 庚

　　 文/本刊记者 周志霞

　　加油卡是石油公司服务客户、彰显品牌的重要载体。然而，在销售加油卡过程中，“睡眠卡”一并开始出现。从销售公司为客户办卡开始，截至目前占有一定比例的“睡眠卡”已经对各加油站系统形成了一定的困扰。为了降低“睡眠卡”的数量，石油公司积极探索，但效果并不十分理想。那么，“睡眠卡”到底给公司带来了怎样的压力?“唤醒”难点又在哪里?未来又将提出了哪些解决之道?带着这些问题，本刊记者采访了中国石油浙江销售、中国石油山东销售、中国石化江苏石油、中国石化黑龙江石油的相关领导。

　　“睡眠卡”加重系统压力

　　中国石油石化：据我所知，一般销售公司将超过六个月不使用且卡金额小于10元的加油卡认定为“睡眠卡”。目前，各销售公司都有一定比例的“睡眠卡”存在，有些甚至高达20%。那么，“睡眠卡”的存在通常会给加油站的日常运营和管理带来哪些不利影响?

　　杨小平：首先，“睡眠卡”的存在对加油卡营销效果分析、经营运行分析造成很大的干扰，使锁定客户的效果、单卡消费能力等指标偏离实际情况，对经营政策的制定产生非常不利的影响。其次，“睡眠卡”会加重业务运行系统的压力。这些“睡眠卡”与其他正常使用的加油卡相同，依然占用业务运行资源，大量的“睡眠卡”降低了加油站的系统运行效率、加大了管理难度，特别是在盘点计算时，这些“睡眠卡”增加计算机处理的时间和管理的难度，往往一天就可以完成的工作，“睡眠卡”参与其中二三天可能也弄不完。

　　刘作雷：小小的一张“睡眠卡”一般人不会想到成本问题，但“睡眠卡”的存在确实会产生不小的成本浪费。由于加油卡发行不收取任何费用，制卡成本约8.4元/张，因此按年度发卡量200万张、当年新增“睡眠卡”30%计算，每年新增“睡眠卡”卡片成本约500万元。

　　高建平：加油卡管理系统记录着客户的详细信息，具有客户分级维护等客户管理功能。过多的“睡眠卡”在其中，在分析这些客户时，增加工作量，梳理重点客户的难度非常大。此外，大量的“睡眠卡”会降低发卡质量,摊薄发卡沉淀资金,使公司在加油卡考核排名中陷入落后状态。

　　中国石油石化：产生“睡眠卡”的主要原因有哪些?

　　刘作雷：总结了一下，江苏石油“睡眠卡”产生的原因大概有五个方面。一是4s店、移动、电信、银行等单位开展营销活动，送加油卡给客户，客户使用完后即进入睡眠状态;二是国家实行营改增政策后，加油卡系统中无法将普票客户改为增票客户，客户只能换卡维护发票类型，从而导致原“普通发票”类型卡多数进入睡眠状态;三是物流单位营改增后，使用加油卡结算运费成了物流企业的行业规则，接收单位消费完后就会丢弃，变成“睡眠卡”;四是应客户需求发行的不记名卡，由于无法享受积分等增值税服务，客户使用完卡内金额后即进入睡眠状态;五是针对特殊活动发行的纪念版加油卡(如FI、十运会，十一运会)，被客户收藏，形成睡眠状态。

　　杨小平：黑龙江石油主要在五个方面造成了“睡眠卡”的产生。一是客户自身原因，如搬迁，在原有的加油地点不再便利，就不再用这张卡了;二是不记名卡客户，充值金额少、沉淀资金小、消费次数少，较易形成“睡眠卡”;三是内部考核压力高，造成了一定的虚假发卡，特别容易成为“睡眠卡”;四是短期针对新客户开展的营销政策与原有客户政策不平衡，造成客户重复办卡，单客户持有多张卡片，形成了“睡眠卡”;五是部分加油站仍为室内刷卡，客户持卡消费不方便，放弃使用加油卡，形成“睡眠卡”。

　　刘 庚：在最早开始办理加油卡时，只注重规模发展，对于加油卡售卡没有限制，还设定了过多的奖励政策，免费发卡。这个过程中就有很多虚假卡产生，当时在销售公司非常普遍。

　　“睡眠卡”难唤醒

　　中国石油石化：为了唤醒“睡眠卡”，贵公司做了哪些努力?成效如何?

　　高建平：公司要求加油卡业务人员要对客户定期进行回访。在对客户回访前，业务人员要对加油卡客户做出详细分类，制定不同的服务方法，提高服务质量。在回访中，虚心征求客户对加油卡在使用过程中的意见和建议。再将客户的各种意见分门别类，合理上报，同时制定出合理的解决办法，并做好解释工作，让客户感觉到自己的意见得到尊重。

　　杨小平：针对公司目前存的“睡眠卡”，公司主要从四个方面进行“唤醒”。一是对历史消费量较大的客户按照流失客户进行管理，开展客户走访，尽量挽回，使卡片重新运用起来;二是严格落实小额退卡规定，能退的立即清退;三是持续开展加油卡营销活动，加油营销活动尽量减少短期促销，坚持开展长期的持卡让利活动，提高持卡消费的优惠度，与现金客户产生差别，从而长期锁定客户，减少客户因追求短期实惠而临时办卡，形成“睡眠卡”;四是提高持卡消费的便利性，包括提高卡机联动站比例，尽可能的采取室外刷卡的形式，减少加油时间。

　　刘作雷：江苏石油多年以来对唤醒“睡眠卡”方面做出了一定的努力。为了回收客户手中多余的加油卡，公司曾经开展过“客户将不使用的加油卡送网点回收，当场返利5元或赠送一个小礼品”活动，但效果不好。此后针对加油卡客户开展多项营销活动，包括加油卡充值抽奖、加油抽奖、加油卡积分回馈等，鼓励客户使用加油卡加油。从效果看，客户提高充值额、使用加油卡加油的积极性大幅提高，但“睡眠卡”的数量依然变化不大。

　　中国石油石化：虽然各销售公司目前“睡眠卡”所占加油卡的比例与前些年相比是持下降的趋势，但这是近些年各公司从发卡源头控制的结果。那么唤醒“睡眠卡”的难点到底在哪呢?

　　刘作雷：从全国来讲，加油卡的定位只是一种支付工具，并不是一种客户的平台。没有上升到客户的层面，我们统计“睡眠卡”的数量其实只是一个卡片的概念，无法真正统计到客户的层面上来。所以“唤醒”效果自然差很多。在这种情况下，一些“睡眠卡”往往是不可能唤得醒的。比如一个客户有多张卡，他只要到中石化加油就行了，我们没必要管他用哪张卡。这样就证明他是“醒”着的客户，至于他身上的废卡我们也没必要唤醒，唤醒没有任何意义。所以也可以看出，“睡眠卡”这个概念非常模糊，而实际意义上的“睡眠卡”是指拥有卡的客户无论有多少张卡，这个客户根本不在这个企业加油。

　　所以要想把加油卡管理得好，必须将加油卡上升到客户管理的层面，因为加油卡中占有公司60%的客户。而我们对这些客户的管理是模糊的。虽然有的企业这方面做得好，但还是与电信、移动、银行这些客户管理体系差距很大。

　　杨小平：“睡眠卡”是随着公司开始办卡的时候就积累起来的。客户群众大，且非常散。有的单位过年过节作为福利发放一批卡，消费者用完了就成为“睡眠卡”了，而针对这样的卡里余额哪怕只有一毛钱我们也不能删除。刚才也探讨过了，造成“睡眠卡”的原因有很多种，所以这个做起来非常复杂，唤醒太难了。公司只能分批、分层次进行有针对性的“唤醒”。

　　客户管理平台任重道远

为了减少“睡眠卡”，销售公司在推广加油卡的同时，还要稳定现有的客户。 供图/浙江销售公司

　　中国石油石化：“睡眠卡”存在给加油站系统造成了一定的困扰，但唤醒的难度又比较大。基于此，未来我们可能更多的从如何预防“睡眠卡”和减少“睡眠卡”的角度出发，关于这方面有哪些具体的做法?要想把加油卡上升到客户管理的层面，要做出哪些努力?

　　刘 庚：减少“睡眠卡”最根本还要从预防开始。在这里注重向顾客宣传加油卡的优势，尽量让用户了解持卡具有限量加油、限车号加油、持卡购物等众多功能。通过大力宣传加油卡管理功能，吸引众多的新客户，不仅能使加油卡充值金额大幅提高，而且为增加销量提供更多的客户源，让加油站实现扩销增量的目标。此外，还要积极回收客户用完的不记名片，利用回收的不记名卡，作为企事业单位团购。最后要提高售卡质量，提高加油卡售卡门槛，售卡充值门槛设定为500元起，并开始尝试收取加油卡押金。真正做到加油卡发售到有效客户手中。

　　杨小平：从完善服务方面吸引客户，也是杜绝流失。一是积极推进安装自助圈存设备，强化网上营业厅及充值卡的运用，为顾客提供多种的充值、圈存方式，减少在充值、圈存环节的排队等待时间;二是增加发卡网点、联网加油站数量，增加发卡充值营业时间;三是尽量为顾客提供最方便的交易查询服务，当顾客对掌握交易有异议时，我们主动为顾客查询或者是为顾客建立查询账号，尤其是车队型的客户;四是可以为顾客提供余额提醒服务，减少顾客的查询量，避免因余额不足影响加油的情况出现;五是针对网上营业厅充值的客户给予奖励，让顾客自己完成充值，减少现场充值的等待时间;六是对会员制的客户，可以应顾客要求上门收取相关手续、资料等，减少顾客办卡、充值等反复时间。

　　高建平：客户的忠诚度不够是出现“睡眠卡”的主要原因。对处于睡眠状态的加油卡疏于管理，就容易导致加油站“睡眠卡”越来越多的情况出现。因此，要唤醒“睡眠卡”，首先要唤醒客户的忠诚度。我们在发售加油IC卡过程中，必须把握三类客户的消费特点，划分不同级别，实施分级开发。不少加油站机构客户刷卡额占刷卡总额70%以上。这类客户多为企事业单位客户，必须保证油品质量。这类客户有时还需要在创新服务上做文章，例如提供快捷办卡、上门充值、加油管理等服务。针对个体业主，要加大对加油IC卡充值优惠、积分兑奖政策的宣传力度。私家车客户消费不高，但群体庞大。要定期与联盟商家开展促销活动和主题文化活动，提高客户忠诚度。

　　刘作雷：我们目前连加油卡真正的客户管理系统都没有，要想把加油卡管理得如何好，那是不现实的。所以真正解决还是要将加油卡管理上升到客户管理的层面。这样做的好处也是显而易见的。现在我们的体系客户经理就是站长。站长同时要管三十多个岗位职责，不可能对自己所负责的客户非常了解，而往往这些客户占到加油卡里的60%。再比如，一个加油站其中稳定的大客户占一年销量的80%。这些客户如果管理好了往往与市场行情是没有关系的。客户管理电信、移动、银行做得非常成功。它们针对地图进行分工，一个范围里面由一个客户经理负责开发维护。当然我们要想做到这种程度，还任重道远。因为需要解决的问题太多。比如体制、机制、部门、人员结构、最终还有考核方面都需要建立。还有更重要的是从上到下的思想认识，个人观念都需要改变。

　　所以，目前从唤醒“睡眠卡”方面下功夫，还不如稳定公司现有的客户，一个区域之内，不用公司卡的人争取让他用我们公司的卡，这是眼前更现实的事情。然而还要做好售后服务。一方面跟踪新客户的用卡情况，及时了解顾客使用过程中出现的问题。另一方面及时为顾客解决密码修改、挂失、补办等问题。

　　此外，减少“睡眠卡”方面，我们也可以尝试将余额为一元钱之内的且常时间成为“睡眠卡”的进行删除。因为一元钱之内的，即便这张卡被别人捡到，也形成不了任何交易。最关键的可以减少一批“睡眠卡”的数量。

　　中国石油石化：在减少“睡眠卡”方面，消费环境、硬件改善方面是否也有需要完善的地方?

　　高建平：影响加油卡使用效率的主要因素有两点。一是办卡过程较为烦琐，客户办卡等待时间较长;二是跨地市充值合同的审批，步骤较多，同样等待时间长。以上两点有碍于客户用卡体验，可做进一步优化。

　　杨小平：一是部分加油站的站容站貌还有待提升，部分网点由于外观不标准，使顾客误以为是假、仿冒加油站。二是持卡消费对于运输型客户网点布局很重要，网络数量少，加油不方便会影响客户的选择。三是对于加油站诸如场地的平整性，场地是否平整对汽油车辆影响更加明显。硬件条件首先影响的是加油的效率性，诸如加油机、发卡设施、卡票设施等都要加强日常的保养维护，避免因系统或设备故障，造成顾客交易等待，甚至是不能持卡交易。

　　刘作雷：一是完善加油卡功能，如完善加油卡限车号功能，实行一车一卡，并可对重复车号具有自动识别功能，就可大幅减少“睡眠卡”数量;二是完善系统的营销功能，对客户营销可使用电子充值卡，大幅减少加油卡发行成本;三是完善系统功能，一张证件只能办有限的几张卡，超出这个范围系统会提示;四是加强车辆管理功能宣传，如果加油卡具有完善的客户车辆管理、油耗管理功能，加油卡的市场前景应更广阔。

　　责任编辑：周志霞