广东石油O2O营销模式的实现，开创了内业先河。

　　文/仲 伟 区嘉良 刘汉斌

　　随着互联网的快速发展，电子商务模式除了原有的B2B、B2C、C2C商业模式之外，近来一种新型的消费模式O2O快速在市场上发展起来。近期，中石化对外宣布，中石化销售有限公司分别与顺丰快递、1号店、腾讯科技等公司结盟，在联合采购、O2O(线上与线下联动)业务、电商平台合作、油品销售等领域开展合作。

　　中国石化广东石油早在2012年12月实现了O2O营销，开创了业内先河，并在上线一周年来，取得营业额160亿元的成绩。

　　在此基础之上，广东石油继续积极探索利用线上交易平台，与线下服务窗口形成良性的互动结合，进行应用融合化、平台虚拟化、终端移动化、服务专业化、营销精准化、物流智慧化的成品油营销O2O模式的探索和实践。

　　实现O2O营销模式

　　从建设初期，广东石油就明确了电子商务网站的目标和定位：将公司核心产品的线下销售与服务通过线上平台实现，方便客户自助办理各项业务，弥补公司现有传统网点的不足，让客户享受更便捷的油品消费体验，同时可以减轻经营网点的压力，降低一线员工的负担，实现客户员工“双满意”。为使各项建设和推广工作有序进行，公司专门成立了电子商务推广实施小组，制定了电子商务的发展规划，将短期和长期目标细化到每项指标，最终确定实现100%的线下主营业务均可通过线上自助办理，客户自助服务比例超过50%。

　　2012年12月12日，广东石油打造的全国首个成品油电子商务平台正式上线，实现了成品油O2O模式，开创了业内的先河。

　　O2O ，即Online to Offline,关于O2O的概念，不同的人有不同的解读，最核心的内容就是将线下商务机会与互联网结合在一起。O2O营销是网络营销的一种重要方式。

　　O2O营销模式，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。O2O通过提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。

　　五个方面加以完善

　　2013年以来，广东石油继续积极探索完善O2O模式，从服务转业化、应用融合化、终端移动化、营销精准化、物流智慧化的方向进行实践。

　　针对成品油直分销客户群体较为稳定、采购专业性较强、采购批量化、结算价格信息变化频繁等特点，广东石油进一步巩固客户，提出了顾客至上的服务理念，建立了在线客服中心，以及时响应来自各种渠道的客户呼叫信息。同时，给予在线订单管理员足够的授权，方便在权限范围内，及时与客户洽谈成交价格及安排物流配送等服务内容。

　　在应用融合化方面，公司利用CRM系作为客户管理基础平台的作用，与相关系统进行整合集成，建立彼此间的数据交换接口，实现数据资源共享。解决了在此之前公司上线后ERP、MDM、配送调度和合同管理等系统不能实现无缝链接，形成信息孤岛的问题。

　　针对移动互联网出现的新的社交工具，广东石油迅速做出部署，6月30日，“中国石化广东石油公司”官方微信服务号正式对外发布。为客户提供加油卡和提油卡业务办理、掌上客服、油站导航、最新优惠、用油攻略等服务。

　　对于客户管理，广东石油通过CRM系统建立了客户360°全方位的客户档案视图，包括客户用油地址、罐容情况以及用油频次等数据。通过数据的分析，使得公司可以根据客户罐容变化情况，主动发送价格和油品价格变化信息，引导客户在合适的时点采购油品，降低综合购买成本。

　　广东石油还致力建设面向客户和油品承运车队的开放的配送服务平台。通过这一平台，客户可以根据自身需要在平台发布配送需求，而对于入围注册的油品承运车队，可以根据自身运力调度情况，及时地响应客户的运输需求。使得客户通过车辆GPS信息，足不出户，也可以动态掌握配送车送达情况，也便于公司对配送业务送达情况，以及客户配送服务情况进行监控管理。

　　O2O营销实施成效

　　通过广东石油在O2O营销方面做出的努力，公司也显现出看得见摸得着的成效。2013年以前，广东石油在全省有105个开单开票点，直分销业务客户经理480人。2013年实施O2O营销后，公司撤掉县经营管理部的开单开票点，全部集中在市公司业务部网上开单开票，减少开单开票点84个，减幅80%;开单开票人员由原来的195人减少到60人，减幅70%;客户经理由原来的480个减少到295个，减幅39%。

　　实施O2O模式后，整个交易过程的网络公开化，为客户规范采购过程，加强监控提供了条件。客户内部的采购、财务和仓管部门可以实时的对油品的整个采购、付款、存储和使用情况进行监控分析，有效的帮助客户加强采购管理。同时，实施O2O营销以后，客户有更多的渠道与广东石油不同部门的在线客服人员进行沟通，客户反映的意见和提出的问题也能更迅速地得到解决。通过对2012年底和2013年底的两次客户满意度调查对比，客户满意度从83%提高到92%。

　　在传统的销售模式下，客户与公司之间会存在沟通不充分、信息不对称的问题，个别客户经理甚至存在客户私有化的现象，假公济私，给公司和客户造成损失。实施O2O营销后，公司的销售油品品种、单价等信息均可在网上查阅，如果有疑问还可以直接联系在线客服人员、客户管理员乃至业务主任、业务经理等，打破了原来客户与客户经理单线联系的情况，公司与客户的沟通关系变成了多渠道的“并联”关系，有效防止客户私有化。

　　开展多元化O2O营销

　　为了让O2O营销更加完善，给客户提供更便捷、更高效的购油渠道，加强与客户的沟通和信息资源共享。未来公司将多元化开展O2O营销宣传，拓展市场受众面，扩大市场影响力。

　　公司将积极开展线上推广，增加流量和点击量，提高曝光率，方便客户接受。网站推广方法也有搜索引擎优化、关键词广告投放、联盟推广、软文推广、博客推广、论坛推广、E-Mail推广、数据库营销、口碑推广等等上百种推广方法。

　　利用线下营销网络以及客户群进行线下推广，多渠道广而告之拓展影响。适时向现有客户群推送一些软文宣传，有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，将产品(服务)与资讯之间相互关联起来，这样既有助于增加相同话题的文章对客户的集中教育作用，有效提高网站产品(服务)销售的成交率，也可以利用客户之间的口碑宣传，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象。在成品油销售行业中，具有集中程度高、客户之间关系紧密的特点，十分适合进行口碑营销。

　　公司将抓住微营销迅速发展时机，通过建立良好的线上线下沟通机制，实现客户服务价值的提升。

　　责任编辑：周志霞