顾客的购买欲，可以通过全方位、细节化的打造而来。

 

○文/本刊记者 赵 玥

　　广州市，越秀区，广元西路，中国石化广东石油广州分公司瑶台加油站。

　　地产商最常挂在嘴边的location，在这里表现得淋漓尽致。黄金地段，预示着丰富的客流和车流，但也意味着是各大品牌加油站的必争之地。

　　瑶台站站长兼店长袁艳尔站在便利店外的地图前，指着异常显眼的红点说：“开车1分钟，是东方加油站;开车3分钟，是海湾石油;不远处还有冠德力生……你知道吗，我们周边一共有7座系统外油站。”

　　竞争可想而知。

　　“没有任何借口。”这是袁艳尔和同事们常挂在嘴边的一句话。2018年，她们的油品销量2万吨，同比增长13.8%，非油品营业额1440万元，成为了广州分公司通过竞争打造成功的一座万吨站及千万元便利店。

　　“摆”出购买欲

　　走进瑶台站的便利店，你会发现这是一家非典型加油站便利店。

　　约30平米的店面，明亮干净。白底格子的亚麻桌布，手工编织的小筐，随意散落在高档红酒边的松果、干花……这一切，让人宛如置身家居画报的样板间。

　　“以往我们的陈列和大多数中石化的便利店一样，统一的货架，不讲究布置。”在袁艳尔的手机相册中可以看到，过去的瑶台店主要是3组堆头及4组中岛货架，虽然商品不少，但分区不明显，整整齐齐的堆头也缺乏个性。

　　为了打造出一个让人耳目一新的精品店，公司非油品部的人没少做功课。根据调研，瑶台加油站的消费群体主要由网约车、出租车及附近居民车主构成，消费水平中等。结合三元里国际化的环境，综合考虑各个因素，他们最终确定瑶台定位为“北欧风”清新简约型便利超市。

　　说变就变!

　　边讨论边琢磨边试验，整整折腾了一天，陈列思路才确定下来：店内布局以堆头为主，货架“靠边站”;用“三叠台+木箱+竹篮”堆头陈列组合代替以前简单堆箱陈列，商品陈列错落有致，同时使用花盆、线圈等小道具点缀装饰，搭配使用灯光“聚光”，打造层次感和趣味性。

　　同时，他们根据商品功能划分陈列主要堆头，如酒类、粮油、日用品、乳制品、纸类用品等，便利店分区一目了然。“这也是为了迎合顾客家庭的消费需求，我们对瑶台便利店的商品动态进行调整优化，不断提升商品‘温度’，保持门店的‘新鲜度’。”袁艳尔告诉记者，她们现在已经基本不卖价格便宜的大路货了，以中高档商品、进口货为主。

　　在店内，最吸引眼球的还是时下深受年轻人追捧的网红新品和爆款商品。在靠近窗口的货架上，各种包装精美的零食琳琅满目，常常混迹于抖音的青年人肯定不会陌生。这些网红食品往往“小而精”，为店里增加了时尚气息。

　　在西方零售业，陈列被视为是一门专业性高的行业。事实证明，便利店换了张“脸”，就焕发出新的活力。袁艳尔直言，自从便利店走“北欧风”后，没花钱做营销，但营业额扶摇直上，从日均三四千增加到1万多元，近期又猛增到2万多元。“好的陈列才会让顾客有购买欲望。”

　　短短的10分钟，店里的顾客络绎不绝。现在每天最发愁的是什么事呢?一大早，袁艳尔便扯着嗓门打电话，急得一头汗的她抱歉地一笑，解释道：“东西太好卖了，经常脱销，我每天都在协调把货先运到我们店里。”

　　“算”出购买欲

　　顾客用什么投票?这是瑶台店的员工最常问的问题。

　　就在隔壁的竞争对手油站正在强势打着价格优惠吸引客户时，袁艳尔却另有留住客户的新招。

　　“您刚加了油会有抵扣券的，加上现在我们5折促销，这个米算下来50块钱不到!”袁艳尔对正在大米堆头选购的男顾客说道。

　　男士愣了一下，“这样算下来，比超市还划算啊!看来，来你们这里加油才更实惠!”

　　“是啊!不说油品质量的问题，就是一升几毛钱的优惠，比起这里实打实的抵扣券来说，其实我们更优惠啊!”袁艳尔一边顺着顾客的话说，一边开始帮客户搬大米。她深知，客户也是会算账的，员工需要做的就是要将整合的优惠资源打包起来，帮客户算好账。这样的促销，顾客才会开心地埋单。

　　真金白银是最直接的投票器。将便利店做到上千万元，袁艳尔和员工们靠的绝不是忽悠顾客下单、掏钱，而是千方百计地帮他们“算账”，让他们买得更划算。

　　在便利店里，常常可以听到店员不厌其烦地提醒顾客，加油积分有多少，什么产品正在搞促销，什么套餐最划算。

　　去年底，广东全省开展“金猪能量包”活动，充值3888元，相当于私家车客户半年的加油量。袁艳尔意识到这是一个锁定客户、稳定客户的大好机会。但是，如何“说服”客户购买呢?

　　“我们采取的是 ‘30秒迅速切入法’。”她告诉记者，据她观察，客户从产生购买冲动到直接购买的时间非常短。因此，她让员工要紧紧抓住这短暂的30秒时间。

　　他们先用创新方式营造促销氛围，告诉客户这是“千载难逢大促销”。几个年轻员工自己排舞，自行制作了促销抖音视频，在30多个客户微信群里传播。“视频一发出来，就吸引了8000多位客户的点击观看，在娱乐中让客户主动了解了活动，参与活动。”

　　客户有了兴趣，袁艳尔和同事们便及时帮着顾客算账。“其实算下来，现在加油的确很优惠。而对于车主来说，油总是要加的，参加活动能享受更多优惠，不好吗?”

　　袁艳尔她们把算盘拨得噼啪响，而车主也算清楚自己买得划算，果断下单。通过这些方式，在整个“金猪能量包”活动期间，他们油站日均销售“金猪”从最初的42个增长到73个，累计销售2700个，锁定汽油销量2300吨，在激烈的市场竞争下杀出了一条留住客户，稳住销量的路子。

　　“帮”出购买欲

　　细节是魔鬼。

　　黄铁鹰的一本《海底捞你学不会》，让人们见识了一家火锅店细致到极致的服务意识和营销手段。

　　在加油站便利店，这样的思路还行得通吗?

　　“这种大米是我们最近推出的新款赠品，非常符合广州人的口味。”一位店员拿着前台陈列的一小袋大米，向顾客介绍着。“你拿回家后，煮之前要先泡上15分钟，这样口感最好。”看到顾客拿起了赠品，她又马上补充道。

　　瑶台便利店重视服务，将服务涵盖到售后。“我们的商品不是卖出去、送出去就行,一定要让顾客体验到最好。”这是袁艳尔对员工的要求。

　　男顾客一般对价格不太敏感，也不太喜欢询问琐事，所以他们必须注重每个细节。袁艳尔“狡黠”地一笑，说，虽然车主以男士居多，但家里的菜篮子都是主妇掌握着，所以我们不能掉以轻心。要不买回去主妇觉得不好，下次客户就流失了。

　　采访过程中，袁艳尔的手机几乎响个不停，不是电话就是微信消息。

　　在她的微信圈里，躺着十多个微信群，全是便利店的客户。

　　由于顾客基本都是附近居民，很多都是熟客。所以，她只要有人过来便利店购物，都会被员工邀请加入微信群。

　　这些微信群按照客户分类，每个群里都有数百人。客户资源庞大，但也无形中增加了工作量。有时系统出问题，有时顾客对优惠有疑问，有时顾客想咨询某种商品……都会在群里提问。而袁艳尔总是第一时间回答，帮助顾客解决难题。她也因此成为24小时在线24小时工作的店员。

　　功夫不负有心人，利用“互联网+”思维的创新营销方法，他们有效地将微信群内的顾客变成了铁杆粉。

　　在瑶台，任何一个帮顾客解决问题的机会，都有可能增加一笔销售额。

　　比如，过去有些年纪较大的客户不会使用电子发票。便利店就进行了员工培训，碰到有需求的客户主动帮忙，保证他们安心购物。

　　去年推广“金猪能量包”活动期间，他们意识到，帮助客户快速付款能更好地推动销售。于是，员工便利用业余时间自己琢磨不同手机、不同付款方式，帮助操作不够娴熟的客户迅速完成付款，从而促成购买。

　　如今，瑶台站自助支付的比例已经高达近99%。

　　“快”出购买欲

　　互联网圈子有句流传已久的话：你的竞争对手不是同行，而是不断变化的市场需求。

　　如果把这句话放在线下实体店，还同样适用吗?去年，社会加油站竞相压价的新闻时常见诸报端，海湾石油的横空出世更是将价格战推到白热化，直面迎战的瑶台站压力巨大。

　　“我们不讲困难，就找办法。”袁艳尔带着员工，装成客户跑到系统外油站里“刺探”情报，寻找破解之道。

　　答案颇为出人意料：价格并不是“杀手锏”。

　　看到其他油站排着长龙的车辆，听到司机们吐槽加个油也要半个小时的抱怨后，袁艳尔更加明了：瑶台站要打赢这场硬仗，必须靠效率，靠服务。

　　瑶台周边分布着多个皮具、服装等商贸市场，人流、车流量大，具有极大的增量潜力。而在“时间就是金钱”的生意型客户心中，节省时间，提升服务无疑比降价来得更“划算”。

　　知己知彼后，袁艳尔提出了“三分钟加油法”，通过现场秩序、及时引导、智能服务三管齐下，提高现场效率。

　　首先，他们在油站实行“四班三倒”制，设立了一个2个人的机动班组。结合前期油站峰谷时段的调研结果，机动班组活跃在早上9点—12点以及下午16点—19点两个时间段，实现两人一机的高效服务。

　　同时，他们加设入口和车道引导员。客户一拐进油站就能得到清晰地指引，节省了观望、等候的时间。尽管瑶台油站站场位置不大，进站车辆又多，但总是一部接一部车进站离站，秩序井然。这给他们带来每日70吨稳定的销量，还使得“高效”成为了司机口中的良好口碑。

　　“打铁还需自身硬”。要打造忠诚的客户群体，就要把油站变成客户“愿来、想来、不得不来”的地方。

　　除了提升员工效率外，他们还对油站进行了内部优化，根据所处地理位置、商圈环境，从油品优化、场地摆布、支付方式、人员排班等多方面进行优化调整，全面提升油站的通场效率，增强油站的市场竞争力。

　　据广州石油分公司副经理文戈介绍，2018年，根据市场消费趋势以及站场实际情况，他们果断取消了瑶台站的柴油销售，将油站变为纯汽油站，主打中高端汽油客户。占比不到8%的柴油客户被细心地逐一转移到附近的兄弟油站，腾出更多的空间做好汽油客户服务。“事实证明，在转移了柴油客户后，片区内柴油量没有减量的同时，瑶台油站的汽油量从原来日均55吨增长到70吨，最高峰突破了85吨。”

　　随后，他们通过使用斜线划线的方式，将加油位增加了60%，原来4部车的位置可以让10部车同时加油，通过将6枪机改造成8枪，员工统筹管理，加快车辆流转效率。加油快了，客户自然就更满意。

　　“客流很重要，它影响着便利店销量。”文戈说。

　　便利店与加油站从来都是相辅相成、互相引流的。加油站—便利店的闭环，需要增加客流，而绝招就是满足客户需求。

　　“洗”出购买欲

　　“洗车不能停。”这几天，让袁艳尔最着急上火的事，便是加油站的自助洗车机器又出问题了。“我们的洗车业务4月上线，第一天就来了180多辆车，24小时不停洗都来不及。这状况让大家都惊呆了。”

　　寸土寸金的都市繁华地，洗车店是不折不扣的奢侈品。而机动车的保有量那么高，因此，瑶台站的自助洗车一推出，便吸引了大批车主，刚需使然。“加满200元赠送洗车优惠，有些顾客是特意跑到这里来洗车的。”

　　在加油站的洗车点，记者看到，车主将车开到指定位置，在3分钟内便能完成一次洗车。

　　在袁艳尔看来，自助洗车占地少，不用人工，方便快捷，用水环保，综合算账，他们应该是“赚”了，“因为客户的留存率高，还能引流一批新的客户。”

　　也因如此，24小时连轴转而不时出现故障的洗车机器成为他们最大的焦虑点。据说，有的车主大老远跑来，因为机器故障没能洗车，连赠送给他其他优惠都不满意。“我们准备再换成两台德国进口自动洗车机器，效果会更好。”

　　为了在竞争中获得更多优势，瑶台站正在打造综合服务站，为顾客服务升级，满足顾客多样化需求。

　　在该站便利店，一进门，便闻到浓郁的甜品香味。干净整洁的甜品台上，师傅正把刚出炉的蛋挞和甜甜圈放到柜台里。色泽金黄，香味扑鼻，让人食指大动。

　　这也是瑶台站吸引顾客的“杀手锏”。由于甜点做得好，赢得口味挑剔的广州人的青睐。作为加油赠品，不少顾客特意远道而来，就为了吃这一口。

　　“奶茶、水果茶也一应俱全，二楼还有餐饮提供主食饭菜，连锁品牌，干净卫生，肚子饿的顾客来这里不仅可以加油洗车，而且可以吃饭。”

　　据介绍，广东石油通过形象升级、商业化运作、丰富商品种类，拓宽业务品种等方式，发挥线下门店平台效应，创新合作经营模式，做大汽服、餐饮、广告、保险等新业务，持续打造新增量点，以此带动油品以及非油品销量。2018年，快餐、汽服、广告三大业务增量贡献达到了25%，成为了拉动非油品业务增长的巨大动力。

　　本文图片均由黄莹摄影

　　责任编辑：石杏茹

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