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瑶台站的底气
2019年09月19日 14:21 来源于 中国石油石化    作者:本刊记者 赵 玥        打印字号
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   品牌、客户、员工和智慧,这是瑶台站年非油销售额过千万元的底气,也是广东石油制胜未来的底气。

 

文/本刊记者 赵 玥

  瑶台站是广东石油的一个缩影。

  它既反映了广东加油站竞争激烈的现实态势,又折射出广东石油油品和非油品经营的思路。

  在残酷而生猛的市场竞争中,这个千万元便利店靠着实干与创新,闯出了一条可供借鉴又无法完全复制的道路。

  塑造品牌

  身处我国最繁华城市之一,在各种新零售的洗礼下,广东石油的便利店不应该是呆板冰冷毫无个性的形象。

  “广州分公司要出手,就要做得漂亮一点。” 广州石油分公司副经理文戈这样解释打造新形象的初衷。于是,她带着分公司非油部的员工,一下班就到O’LE、盒马鲜生、永旺等中高端超市调查取经,学习整体风格打造、堆头陈列、灯光摆布等先进做法。

  跑了一周,最后统一了思想,让非油部和便利店一起打造新的陈列方式。而这是进一步强化品牌的重要途径。

  瑶台站由于战略位置重要,成为精品店改造的起点。

  文戈直言,虽然这个过程很辛苦,但也很值得。因为他们带出了一支队伍。“开始让我们的非油部、便利店思考怎样搞陈列了。给大家一周时间再打造其他精品店,最后做了个评比。”

  她兴致勃勃地翻着手机相册:和瑶台站不同,中山大学这家由于位于校区附近,所以走的是复古学院风;位于奥特莱斯影院附近的影城站,则走影院风,打板、海报一应俱全;位于CBD区的,则主打商务风。

  就这样,广州分公司打破了过去的做法,创新地推出20多个精品站,也打破了过去加油站便利店“土”的刻板印象。“精品店的要求是不同门店有不同风格,而其他非精品店,至少要求整齐漂亮。这样才能强化我们的品牌形象。”

  在采访中,从文戈到袁艳尔不断地强调“品牌”这个关键词。改造店面,提升形象固然是将品牌直观显示的一个途径,而更能体现品牌的则在于独一无二的商品和服务。

  “一开始,我们在推销商品时也会反复问自己,我们和其他商超、便利店相比,优势在哪里?”袁艳尔说。

  品牌,是最明显的答案。

  “我们便利店的商品往往是中石化独有的。有中石化这个大品牌做背书,顾客不用担心‘三无’产品、假冒伪劣产品。这一点,本身就对顾客有巨大的吸引力。”厘清这一点,瑶台站在推销商品的过程中,更有底气,也得到顾客更多的认同感。

  而在文戈的心目中,品牌拥有更加广阔的发挥场地。

  她从瑶台站看到了洗车业务的巨大商机,现在思考的是进一步将洗车业务品牌化,实现规模化的整体营销。

  在她的设想中,下一步甚至可以和银行、保险业合作:“比如他们来购买我们的洗车卡,作为买保险或银行产品的礼物赠送给客户,而中国石化的巨大网络,可以让洗车卡在广东全省都能使用,进一步形成品牌优势。”

  据介绍,广东石油准备通过一年左右的时间,将洗车网点增至600个。

  认识客户

  “7-11这样的便利店是先有定位才有店,我们是先有店才有定位。”文戈说。

  独特的形态,让广州分公司认识到,他们每个站的客户也许都有所不同,所提供的商品和服务也不尽相同。

  由于和喜士多等品牌合作,文戈发现,这些成功的商超品牌商品品类非常丰富。以位于商业中心的喜士多为例,至少有3000个品类,琳琅满目。而在广州分公司门店,即使是瑶台这样的精品店,品类也往往不足1000种。

  增加品类固然重要,而优化品类则更为重要。

  文戈说,光是挑选上千种品类,并不是难事。但为什么很多便利店不敢行动呢?主要是怕损耗,担心销售不佳。“试错不要紧,但是我们要做好营销分析,跟踪销售情况,不断优化,这样才能真正挑选出好卖又丰富的商品。”

  标准之一就是认识客户,或者说重新认识客户。

  在广东的加油站,哪个新客户群值得重视?答案是网约车车主。

  据今年年初发布的最新数据,广东省的网约车车主居全国之首,超过157万人。

  袁艳尔介绍说,他们的需求与出租车不同。出租车几乎都有固定路线,司机也只有在交接班时才加油;而网约车流动性则大得多,加油需求更多。如此一来,中国石化的网络优势便显现出来了。“加同样的油,可以享受服务和优惠的网点越多,就越能吸引网约车司机。”

  瑶台站于2016年开始关注网约车车主这个群体,针对他们推出活动,一度将网约车业绩做到全公司第一。

  另一个让广州分公司骄傲的是,在其他分公司柴油销售量下降的情况下,他们反而增长了近5%。

  业态在变,客户也在不断变化。以物流园为例,过去他们只做平台,运输车队往往集中在一个老板旗下,动辄拥有上百辆车。而现在,车队分散了,开车的人拥有自己的车。

  “所以我们新的命题是柴油站该卖什么?”文戈说。为此,他们东奔西跑,进行了比较大规模的客户调研,结果发现司机们提出的很多需求,他们都没有。

  “新的模式出现后,司机和家人基本就吃住在车上,所以针对他们的商品要适应货车的需要。”文戈举例说,比如车载小家电是司机们最急需的商品;比如米、油等食品,他们会搭配固定的架子,便于司机安放在车上;卖米送腊肠,方便司机做煲仔饭。“这么一个简单的搭配,就让大米的销量猛增。”

  针对柴油车的站点,主要做成中心超市,产品不用高端,不能昂贵,陈列不讲求精品店那样的个性风格,优惠、促销海报要让人一眼就能看到。

  对客户的了解越多,就更利于公司精准地挑选出合适的品类。今年,他们已经开发了近100个针对柴油车的品种,全省“柴油豆”的兑换活动他们占了总数的30%。

  带动员工

  “站长很重要”。面对瑶台站为何增长这么快的问题,几乎所有人都会强调这一点。

  认真、负责、有激情,才能带动员工。“今年广州开始限行,还有双层罐改造,所以加油站便利店的压力是很大的。这对带动员工提出了更高要求。”文戈说。

  另一方面,由于现在基层有不少90后,如何调动他们的积极性,也成为站长和店长最大的难题。

  瑶台站的改变从一次抖音大赛开始。

  “过去公司有促销活动,都是发个文件下来,站长宣读,员工签字确认,就算完事。” 袁艳尔说,效果可想而知。一次偶然的机会,她发现站里的90后拍视频、玩抖音很来劲,不仅有创意还有激情,于是开始走“抖音路线”,用各种游戏调动员工的兴趣。

  “我们会琢磨各种线上游戏,不定期地发布,慢慢地大家兴趣越来越浓,有时还没发布游戏规则就会有心急的员工询问。”广州石油分公司非油品部副主任李娟介绍。这样,公司逐渐成为一个群体,不再是等级森严、枯燥乏味地上传下达,而是融合在一起。工作也变成愉快的过程。对于员工来说,哪怕抽奖中个王老吉也能让他高兴一天。

  有活泼,自然也有紧张。

  很多试点项目,广州分公司会放到瑶台站,正是看中了袁艳尔的责任心和带动能力。“在她手里,新项目就能推行下去,能看到成果。”广州石油分公司城区经营管理部经理王东旭说。

  为此,袁艳尔没少操心。员工有时候开玩笑说,店长随时举着大喇叭,宣传公司最新的优惠活动与政策,确保让每个员工都知晓。遇到员工介绍产品或者活动不到位时,她会马上过去帮忙。每天,袁艳尔还会总结经验,进行表扬。“都定了目标,那就必须每天告诉员工,你完成得怎样,现在在哪个阶段,排名第几,需要再努一把力,或者鼓励一下,目标一定要清楚、清晰,让员工有成长。”

  有了责任心,好的政策才能执行到位。

  据了解,今年下半年,瑶台站将作为试点开展员工即时绩效,让“按劳分配”具体到人。

  “我认为要调动积极性,就要打破‘大锅饭’,鼓励多劳多得,不用人盯人,效率低,讲情面。”王东旭说。

  可以预见,技术革新将进一步改善经营管理。

  接近互联网天花板

  “知人者为智,知己者为慧。简而言之,智慧油站就要了解客户,了解自己。”广东石油非油品经营中心经理敖岸说。

  瑶台站在这方面已经尝到甜头。

  “我们用好公司互联网发展的新成果,让客户习惯来我们油站加油。在移动支付时代,能够提供丰富、便捷的支付方式,也是一种贴心的服务。”

  据介绍,瑶台站通过大力推广APP充值、微信支付、加油闪付以及电子发票等措施后,加上配置了加油卡自助一体机等自助服务机器,客户的加油时间从原来的5分钟减少到3分钟。客户满意的同时,也大大节省了员工工作量,让大家腾出时间去从事秩序维护、商品推销等工作。

  “线下实体店的天花板就在那里。”在敖岸看来,互联网拥有更广袤的想象空间和市场容量,广东石油利用线上将有机会做到更大。

  目前,广东石油拥有近1000万的APP会员,其中绑卡会员超过570万,月均加油次数在两次以上的活跃会员占比超过四分之一。2018年,广东石油出台了会员积分管理办法,搭建会员分级管理体系的同时,推出了会员分级回馈机制。这样为进一步培育忠诚客户创造了条件。

  这样的优质客户,让广东石油在与外界合作时充满底气。

  从2016年全系统最早试行微信支付,到引入多种支付方式,广东石油自身的优势以及庞大的车主客户群体成为了许多BAT企业眼中的优质合作伙伴。支付革命或许就是广东石油互联网转型的一个重要节点。

  “支付大有可为。”广东石油下一步即将推出的极简付,将最大程度简化支付过程,甚至连手机都不用刷,就可以完成这一环节。这样不仅能提高大站的通过率,而且可以进一步绑定忠实客户。

  外界反响如何呢?从这些年广东石油马不停蹄地与电信、银行等企业的合作来看,这棵“梧桐树”的价值不言而喻。

  在不断的线上线下营销的尝试中,广东石油全然没有传统企业转型的生涩与不适。他们推崇点线面结合的整体营销,主动“造节”,以保持两周一次大的营销活动的频率,提升客户的活跃度。

  在敖岸的描述中,广东石油下一步的新突破口是2B+2C的新型营销模式。它既不是传统的门店销售,也不是简单的团购,而是与合作方共同进行跨界合作,合力打造一种新的模式。

  “比如电信的客户,如果我们推出的产品也能契合电信用户的需求,那将是个巨大的市场。”

  广东石油的下一步,正是无限接近这个互联网的天花板,瑶台站将迎来更加值得期待的未来。

  本文图片均由黄莹摄影

  责任编辑:石杏茹

  znshixingru@163.com

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