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提升客户的体验是参与市场竞争的制胜关键。未来,增量依然藏在客户之中。
○文/本刊记者 赵 玥
如果要为广东石油寻找一个关键词,那也许是“客户”。定位,转型,发展,瓶颈,破题,都是从客户而来。
在广东石油副总经理张文胜看来,提升客户的体验是参与市场竞争的制胜关键。未来,广东石油的增量依然藏在客户之中。
品质升级,培育客户
中国石油石化:张总,您好!广东石油目前非油的发展再次刷新了纪录,也诞生了一批千万元便利店,您认为这个跨越是怎样实现的?
张文胜:近年来,我们按照集团公司的战略部署不断创新发展,出现了一批千万级的门店。按照规划,我们将打造800多个核心示范店。
过去,我们的便利店给人的印象是商品单一、价格昂贵、产品低端,我们就是要努力改变客户认知。事实上,我们也曾经借鉴了7-11等专业便利店的商品陈列、营销模式等,但后来发现我们的路径不一样。
从服务人群上看,7-11一般开在写字楼、商业繁华区,针对的消费者是孩子、普通上班族,而我们针对的是车主。精准画像告诉我们,我们的客户以男性为主,是比较高端的消费群体。他们的需求和7-11的顾客需求不一样。我们的定位就是围绕“人·车·生活”,打造“后尾箱工程”,服务车主以及他们的家庭。
从经营品类上看,过去我们也学7-11卖各种小食品,不仅牵扯了大量的人力物力,营业额还是上不去。为什么?客单价太低。现在你到我们便利店,看到的都是“堆头”,大包大罐的米油、一箱箱的水果、牛奶,恰恰正是这种大件商品,满足了车主便捷性一站式服务需求,也能快速拉升门店营业额。
中国石油石化:现在实体店被互联网挤压很厉害,广东石油的便利店发展得如此迅速,是否想过进一步占领市场?
张文胜:对于广东石油来说,目前非油业务的主要目标还是培育客户。我们给非油的定位不是无边界的,也不是纯粹追求规模。针对的还是我们的油品客户,聚焦的还是如何为我们的车主提供更优质、更丰富、更贴心的服务。
在这个思路上,我们不会急功近利地追求铺得有多大,卖得有多少。而是要培育一批品牌忠诚客户,通过不断创造客户需求,满足客户高品质需求,构建车主生态圈。通过门店陈列、营销模式、打造平台、引入资源等,打造“人、车、生活”零售新模式。
丰富体验,品牌营销
中国石油石化:广东的竞争非常激烈,很多加油站打价格战,您认为我们的核心优势在哪里?
张文胜:中国石化的核心优势是网点,我们要充分利用网络优势提高客户占有。占有客户,让客户来,留在这里,光靠油品不行,光靠便宜也不行,需要增加客户体验,不断提高用户价值,增加客户黏性,从而培育长期品牌忠诚客户,这在市场竞争中无疑更有优势。
有时候产品降价和客户感觉到的降价不是一回事。比如高标号汽油降了5毛,对于开奔驰宝马豪车的车主,他几乎没有感觉。而对于出租车司机,他则可能觉得降价幅度不够,别的地方更便宜,他就去别的地方加油了。
中国石油石化:具体来说,有哪些方式增加客户的体验呢?
张文胜:广东石油的优势是拥有强大功能的互联网客户服务平台,我们不光靠门店,还有线上线下结合。目前 “加油广东”APP的会员已经达到了1000万,都是精准的车主用户。所以我们采取线上线下结合、交叉营销、油非互动等方式,培育客户的消费习惯。
从客户的角度来看,他们有一站式服务的要求。产品引进方面,毛利多少并不是唯一标准。比如我们引进ETC这样的服务,目的不是在于盈利,而是在于满足车主一站式需求。我们追求的是整体营销,服务品种越来越多,创造的客户价值也会越来越大。
另外,以前加油站都是工业化设计,无论从设计风格、环境氛围上给人的感觉都是严肃的、死板的,是一个危化品经营场所。现在,加油站正在从工业化设计向商业化设计转型,从设计、功能配套、人性化设施等方面进行了改变,让客户来到我们的加油站,都能感到是安全的、友好的、便捷的、智慧的。
过去便利店店面很小,影响到商品陈列和客户体验。我们就想方设法通过撤掉站长室、埋设地罐、利用空闲用地等方式扩大商业面积,为丰富经营业态,丰富客户体验提供更好的支撑。
丰富客户体验,还要从人性的角度去琢磨消费者行为,而不是单纯地搞个活动,多个商品。像瑶台加油站,客户加油送现烤蛋挞,这对于客户来说就是一种惊喜,能给客户带来超乎意料的愉悦感。很多时候,好的体验会为客户带来好心情,这份好心情比单纯打折更让客户满意。
智慧油站,会员营销
中国石油石化:您认为广东石油下一阶段的最大增长点在哪里?
张文胜:广东地区竞争非常激烈,我们认为竞争是好事,因为竞争能推动我们快速转变,更好地适应市场。
现在的竞争已经不单纯是油站的竞争,而是全产业链的竞争,留住客户需要更多的措施。我们的策略是打造智慧油站,线上线下融合,跨界合作,打造会员服务生态圈。
我们要推行商品+服务+体验营销模式,打破传统商品销售的物理界限,开展扫码购。客户来到门店,通过屏幕选购商品,扫码下单就可以坐等收货了。在商品的选择上,我们可以经营更多的品类,包括空调、轻奢品、高级洋酒等。
过去我们是进什么货就卖什么,product out,现在是market in,也就是客户需要什么,我们就进什么。这意味着我们加大跨界合作的步伐,引入更多的产品、业务和资源,不断满足客户需求,逐步形成我们的核心竞争力。要和很多商家进行合作,通过会员制优惠,让客户买得更划算,服务更有保障,对企业的品牌更有优势,增加核心竞争力,真正占有客户。
中国石油石化:瑶台站是一个智慧油站,这是不是广东石油未来发展的一个目标?
张文胜:智慧油站是什么?简而言之就是读懂客户。
我们刚才说到会员体系,就是客户来了,后台已经识别出你是我们的会员,按照你的偏好进行商品推荐,实现精准营销。另一方面则是去操作化。中石化的员工成本很高,可目前的大部分劳动是简单重复劳动,我们的目的是把操作减掉,比如自助加油、自助支付。通过信息手段大幅降低员工操作,流程再造简化流程。
中国石油石化:这对员工将提出什么要求?
张文胜:这意味着员工要从操作性转变到沟通型,对他们的要求会更高。但一旦实现,广东石油的营业额还会更上一个台阶。
通过很多次调研,我们了解到有些商品仅仅陈列在货架上是卖不出去的,需要推销,需要员工主动去与客户沟通、介绍。
中国石油石化:如果对员工提出更高的要求,那我们会怎样提高他们的积极性?
张文胜:我们在尝试即时绩效。以往对加油站员工的考核很难细化到人,人的积极性和活力不能充分发挥。因此我们会尝试引入一些技术设施和软件系统,实现对员工由计时工资转变为计件工资,员工每加一次油,每卖一件商品,都能量化到个人,从而调动员工服务和销售的积极性。
事实上,我们应该看到,员工的潜力是很大的,企业要做的就是搭建起激发员工积极性的平台。员工积极了,服务就好了,客户自然就更满意了。到那个时候,人力资源所呈现出的竞争优势,将会推动企业更上一个新台阶。
本文图片均由黄莹摄影
责任编辑:石杏茹
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