非油业务可采用单一服务品牌、多个自有品牌架构。搭建非油品牌架构要循序渐进，不宜贪多求快。

　　在油价低位震荡及新冠肺炎疫情的双重影响下，成品油零售业务受到较大冲击，非油业务更加成为成品油销售企业重要的增长点，对企业创利的贡献尤为突出。非油业务的核心是便利店业务，在零售行业进入自有品牌2.0时代的背景下，打造品牌特别是品牌架构，将是非油业务品牌战略的重要内容。分析零售行业的常见品牌架构，可以为成品油销售企业非油业务的品牌建设提供一些思路。

　　品牌架构建设现状

　　对于成品油销售中的非油业务，品牌架构需要符合成品油销售企业的整体战略，特别是品牌战略。国际石油公司注重在加油站便利店布局餐饮业务，提供高质量的餐食服务已成为欧美加油站便利店的发展趋势。在美国，这一趋势甚至挤压了传统餐厅的生存空间，越来越多的自有高档食品出现在加油站便利店，例如新鲜素食披萨、蓝莓坚果酸奶。国际石油公司不断加强餐饮业务布局，并建立了与餐饮相关的服务和商品品牌。由于非油业务多数外包，可投入品牌建设的资源较少，国际石油公司在各国和区域市场(包括中国)的非油自有品牌较为单一。

　　与国际石油公司不同，中国石油、中国石化所属成品油销售企业一般自主运营管理非油业务，而且高度重视非油自有品牌建设，甚至建立合资工厂、介入商品开发的产业链上游。2008年开展非油业务以来，两家公司陆续开发了一批非油自有品牌，涉及饮用水、米面油、白酒、地方特色产品(如宁夏枸杞)等，取得了较好的销售成绩，也积累了一定的品牌知名度，形成了品牌架构雏形。目前，国内成品油销售企业的品牌运营管理能力不足，特别是在非油业务的品牌建设方面仍然存在一些问题。以中国的S石油公司为例，一是品牌开发主体分为总部和省级公司两级，不同主体各自为战，导致重复开发，同一商品品类下出现多个品牌，造成资源浪费;二是尚未形成专业、系统的品牌运营规范，各品牌之间以独立运营为主，尚未形成相互促进、协调共赢的良性循环;三是品牌管理体制机制尚不健全，存在品牌授权不到位、使用不规范等问题。

　　品牌架构规律认识

　　零售企业旗下的商品品牌通常称作“自有品牌”，以区别于制造商的商品品牌。2018年之前是中国自有品牌1.0时代，以“贴牌生产、价格较低、商品同质化”为主要特征。2018年，在全球自有品牌产品亚洲展开幕式上，上海自有品牌专业委员会(PLSC)指出，经过10余年的发展，中国自有品牌已进入2.0时代，特点是“注重产品质量、满足消费者需求、打造自有品牌”。为了满足消费者多元化的需求，零售企业将提供更丰富的产品，占领更多市场，创立多个自有品牌，使品牌家族日益庞大，品牌架构顶层设计的重要性凸显。

　　纵观国内外知名零售企业，品牌体系一般分为服务品牌和商品品牌两类。服务品牌的数量通常由零售企业所经营的零售业态的数量决定，主要包括单一和多业态两种架构。由于商品的单品数量(SKU)众多，纵向可按质量和价格分级、横向可按品类分类，导致自有品牌的架构较为复杂，包括单一、三级、多品牌三种类型。

　　单一自有品牌架构是指各品类的商品统一使用一个品牌名称。例如Costco旗下的自有商品均归入 “Kirkland Signature”，覆盖了有机食品、保健品、服饰、宠物用品、清洁用品、厨房用品、五金用品、美容用品等大部分零售品类。三级自有品牌架构则是根据目标消费群体、质量要求、价格敏感度的不同，将商品的质量和价格分档，通常分为平价型、跟随型以及高端型三级。例如，Tesco属于典型的三级自有品牌架构，而且强调母品牌的背书。多个自有品牌的架构是将多个品牌用于不同品类的商品，有时同一品类也可能使用不同品牌。例如，在包装饮料中，饮用水、咖啡、功能饮料使用不同品牌。

　　适应企业运营管理能力

　　从零售企业的实践来看，选用单一自有品牌架构的企业较少，因为单一自有品牌通常难以延伸到所有品类，关联度较低的不同商品使用同一品牌(例如雨伞和花生酱)，容易引起消费者理解混乱。

　　当商品品类较宽、SKU数量大于2000个时，零售企业开始采用多个自有品牌的架构，用于不同的商品品类。多个自有品牌的架构有利于分散风险，可以避免因单品失败殃及该品牌下所有产品的风险，即使某个品类资源遭到破坏也不至于殃及整个品牌体系。经营超市大卖场的大型零售企业甚至会在同一品类商品中使用多个自有品牌，以追求同类商品不同品牌之间的定位差异，形成每个子品牌的鲜明个性。

　　采用三级自有品牌架构的前提条件是商品丰富。以7-11为例，其场地面积平均仅有100平方米，但商品SKU数量高达3000多种。而且，具备新品研发条件、运营能力较强的零售企业，才适用于三级自有品牌架构。这是因为该架构的搭建时间较长，并且平价型、跟随型以及高端型产品所要求的原料供应、产品细节、质量标准、包装设计各不相同，并非简单的价格差异，企业需要对同一品类投入多种资源，投入成本较大。另外，三级自有品牌架构的命名通常含有主品牌名字，并使用Value(超值)、Premium或 Finest (高端)等字样，阐明其层级特点。

　　对我国非油业务的启示

　　我国非油业务可采用单一服务品牌、多个自有品牌的体系架构。我国成品油销售企业非油业务的零售业态单一，主营加油站便利店，也有部分开出站外的社区型便利店，但均在统一使用加油站便利店品牌。鉴于加油站便利店经营的商品数量较多，SKU数量600-2000个，品类横跨食品和非食品两个大类，再加上成品油销售企业非油业务的专业运营力量不足、对同一品类无法投入较大资源，因此现阶段同样不适合采用三级品牌架构。

　　成品油销售企业目前已尝试开发了一些非油自有品牌，发展基础较好，现阶段可采用多个自有品牌的架构，按照品类规划布局6-10个自有品牌，针对重点品类选用符合其特性的名称和商标，有利于消费者识别和品牌的营销推广。由此，建议成品油销售企业梳理已有品牌的发展现状，强化顶层设计，建立一个设计明晰、管理完善的品牌架构，对每个子品牌扮演的角色和发挥的作用进行准确定位，为已有品牌制定改进方案或品牌延伸，并对新品牌提前进行规划。

　　此外，搭建非油品牌架构需要循序渐进，不宜贪多求快。品牌的创建看似简单，甚至可以简化为商标注册、包装设计和商品生产等几个步骤，但整个品牌架构的形成是一个逐步推进的过程。建议成品油销售企业从便利店销量较好的包装饮料(饮用水、功能饮料、咖啡等)、家庭食品(米面油、干货、调 料等)和日用品(水杯、雨伞、生活用纸等)等品类入手，布局6-10个非油自有品牌。在业务运营层面，针对各个子品牌，从质量、价格、包装设计、文化价值等维度进行较为深入的品牌定位，同时要注意与企业自身发展特点、行业竞争情况、核心顾客群体画像等要素进行有效匹配。

　　责任编辑：周志霞

　　znzhouzhixia@163.com