为快速相应客户需求，河北石油建立起“以客户为中心”的营销决策机制解决方案。

　　随着成品油市场的全面放开和新能源替代的加速，以中国石化、中国石油为代表的很多油品销售企业提出了“以客户为中心”的营销决策解决方案，但由于体制机制和历史沿革问题，如何优化营销决策机制，快速响应客户需求，是企业管理改革中面临的难题。中国石化河北石油通过以改革公司体制机制为基础，以聚焦客户需求为核心，以整合内外部资源为抓手，以激发员工内生动力为保障，建立起了“以客户为中心”的营销决策机制。

　　改革体制机制，提高营销决策效率

　　优化组织，形成基于数字化技术的网络型扁平化营销组织。一是纵向建立扁平化的营销管理机构。例如，省公司成立直分销营销中心，直接公布直分销客户阶梯式优惠定价，通过短信、电话或APP推送等方式直达客户，缩短议价流程，提高效率。二是横向成立跨部门协同的营销委员会。重大活动策划，由油品、非油品、数字化、财务、法务等多部门共同制定方案，通过“头脑风暴”提供更科学的可供选择方案，同时根据市场反馈调整活动方案。三是加强市场调研和客户关系维护。建立市场调研常态化机制，安排人员定期走访市场，强化数字化平台应用，加强数据挖掘和分析，形成市场调研报告。

　　改善机制，形成标准化、信息化营销决策机制。一是细化直分销定价标准。省公司根据客户类型、地理位置、时间等因素，采用差别定价法，确定详细的阶梯式优惠定价标准。例如，分区域定价，结合地炼运距到货价不同和当地竞争对手不同，制定区域挂牌价和销价政策;按客户级别定价，根据客户需求量和价格敏感类型，实行客户分级，不同级别客户不同优惠幅度。二是明确零售阶梯定价和分级授权机制。汽油机构客户实行“一户一议”，柴油重卡客户分为物流运输、商贸贸易、工矿企业、机关单位、其他类五类客户和八个销量段，以阶梯式定价机制为主，明确地市公司优惠幅度授权范围，加强行权监督。三是完善非油品价格管理制度。省公司作为定价主体，对零售价、促销价、团购价、会员价、处置价分别明确标准，形成价格营销标准化。实现促销价、团购价、处置价等特别定价的信息化审批，合理下放授权，提高响应效率。

　　聚焦客户需求，增强客户感知力

　　挖掘客户，满足需求。一是明确不同客户的需求。直分销明确客户细分规则，对地域和配送等因素的客户感知价值进行量化，定价规则明确到更细的客户类别，减少人工审批;零售建立个人和机构客户分级体系;非油品通过线下线上平台开展调研，提升调研频次、调研质量和调研后的分析总结，更好的为营销决策提供依据和支撑。二是强化客户需求分析。根据客户和商品类型差异化定价、差异化陈列、差异化活动，加快商品淘换速度，优化商品结构，优化活动力度及商品范围。三是及时响应客户需求。直分销明确已有客户维护责任人和新客户开发责任人，零售开展机构客户电话营销，非油品建立大客户回访机制。

　　引领需求，创造需求。一是给客户提供超额满足。直分销不过度追求损耗溢余，足斤足两加赠送;零售提供洗车、洗衣、热饮等更多增值服务;非油品不断发展壮大汽服、充电、餐饮、保险等新业务，满足客户新需求。二是提升客户便利性。积极推广直分销主动配送，零售便捷支付，非油品送货上门，简化会员认证和线上购物操作步骤。三是通过数字化强化客户互动，引领客户认可中国石化价值。四是开发客户定制，满足不同客户个性化需求。尤其是对于大客户，要“一户一策”，在满足起订量的基础上，定制商品、商品组合、营销套餐等。

　　整合内外部资源，提高营销决策质量

　　准确掌握市场信息，整合外部营销资源。一是打通信息系统壁垒，将油品与非油品客户统一起来，系统记录并分析客户消费行为，利用现代化手段，提高信息收集效率，强化信息获取和传递的及时性。对客户的消费行为、消费习惯、消费偏好，及时有效的开展数据交互、归集、挖掘和分析，通过分析庞大的数据集来了解客户的需求、市场形势和竞争情报，为营销决策提供更多的信息和见解。二是组建市场调研小组，定期开展市场调查并出具报告。加强与供应商、政府、媒体等其他渠道的沟通，完善内外部信息整合流程，优化营销渠道，整合营销资源，为营销决策提供支撑。

　　制定总体营销战略，公司内部形成营销合力。一是明确省市公司各部门权责，由财务、法务、审计、纪检、互联网运营中心等职能部门作为智囊团，由企业数据决策系统、ERP系统、BW系统、信息系统提供各种功能支撑。二是围绕营销目标统筹油品非油、线上线下营销计划，科学分配营销资源，制定公司整体的营销规划，切实落实以客户为中心的理念，全公司一盘棋，加强业务与管理的密切配合，破除部门壁垒，降低营销成本，实现共生共长。

　　激发员工动力，提升营销决策执行效果

　　管理层提升执行控制力。一是加强营销决策执行监督。加强营销活动督导，提高各层级营销响应速度，直分销和零售定期对客户进行回访，非油品规范铺货、陈列、标识、推介，做实会员门零销售。二是加强营销决策过程控制。通过数据统计分析，对营销活动及关键因素进行控制，强化过程管控，针对市场变化及时调整营销措施，不断提高客户的满意度，实现企业总体目标。

　　操作层强化营销激励。一是实施营销目标管理，培养和建立执行力企业文化，建立公平的考核机制和适当的奖惩制度，组建营销执行项目小组监督项目的进度及结果。二是提升决策执行力。重视计划与沟通，充分调动员工的积极性，主动、及时、充分的营销政策传达给客户，加强站店员工和客户经理培训，全省统一制作培训课件和视频，提高推销技巧，提升员工的开口率，直分销客户开发简化优惠申请与协议签订流程，加强合同履约监督，提升客户开发效率。三是加强执行结果考核。建立目标导向、结果导向的考核机制，落实客户经理的客户开发、客户维护、销售开单和售中服务等工作职责，通过绩效考核分配提高客户开发意愿，提升站点员工的绩效工资占比，奖优罚劣，优胜劣汰。

　　河北石油建立以客户为中心的营销决策机制，解决客户需求认知不到位、营销决策缓慢滞后、决策科学性不足和决策落实效果差等问题，实现了企业提质增效、可持续发展。未来，随着市场环境的不断变化和技术的不断进步，油品销售企业需要不断探索和创新，以更加灵活高效的营销决策机制应对市场挑战，实现可持续发展。

　　本文作者为中国石化河北石油分公司党委委员、副总经理，河北省成品油行业管理协会会长

　　责任编辑：周志霞