内蒙古销售通过油非反哺、以点代面更好地开展加油站便利店促销活动。

　　随着非油业务在中国石油销售企业中发挥着越来越重要的作用，越来越多的人开始投身于此项工作的研究和运营。中国石油内蒙古销售公司于2005年开始尝试开展非油业务，伴随20多年的裂变发展，非油已经发展为销售收入超13亿元的主营业务。业务日新月异的变化，离不开促销活动的多样开展。昆仑好客便利店作为依托加油站存在的一项服务业务，其促销活动形式较其他零售渠道具有独特性。本文以两种促销形式为例，深入分析内蒙古销售如何更好地开展加油站便利店促销活动。

　　油非反哺

　　今年以来，内蒙古销售不断加大油非互促力度，加油站“四率”提升，客户黏性增强，新增客、回头客明显增加，非油反哺作用突显。客户满意率提升10个百分点，956100投诉同比降39%。其主要活动形式包括两个方面。

　　汽油方面。线上开展卡阶梯充值赠油非组合券、“逢十”充值赠券、线上注册新用户赠券、移动支付消费汽油赠券等活动，沉淀资金同比增幅7.9%，活跃客户数增幅54.2%。线下开展第二届昆仑好客购物节，以卖非赠油的活动形式带动店销收入和毛利同比分别增37%和17%。尤其是“好客饮水节”油非活动，在夏季开展买整箱自有品牌水送50元油品促销，活动开展3个月销售自有品牌水销售数量同比增幅212%，销售收入同比增幅44%，毛利同比增幅11%。

　　柴油方面。开展“柴油+”营销，充分依客施策，实现油非紧密结合。“农柴+化肥”活动，油非客户同步排查、相互引流，利用买柴油送化肥、买农资送柴油活动，客流同比增加25%，不少农民用户回归中国石油。如：巴彦淖尔分公司按照上述思路，实现了农柴、化肥销售同比增长超30%。开展 “物流柴油+车用尿素”活动，在物流沿线的重点柴油站，开展市场份额保卫战扩大柴油销售。同时，抓住柴油促销政策带动客户大幅增加的时机，加大车用尿素的推售力度。参与市场份额保卫战的67座站，活动期间实现54%的柴油销售，车用尿素销量同比增幅53%。开展“柴油+润滑油”活动，走进电厂、煤矿等大型企业在维系柴油大客户的同时，积极推售润滑油。如：锡林郭勒分公司开发国家电投等用户，润滑油销量同比增58%。

　　经验总结。一是用最小的支出撬动最大的收入。公司不断创新思路，坚持实现“一体策划”“一起算账”“一棒指挥”。营销活动坚持投入产出分析，优化资源投放结构，把油品的直降营销支出用在非油品的创收创效上，相互促进，一举两得。挂牌直降支出降80%，电子券和移动支付支出增188%，最大化减少无效投入，价格到位率提升2个百分点，精细营销水平持续提高。二是推动高毛利产品扩销增效。抢抓昆享自有商品销售，收入同比增73%，毛利增93%，平均毛利率43%。持续抓好CN98汽油营销，开展“客户体验日”优惠活动，活动后月均销量增幅86.5%。

　　以点带面

　　非非组合促销形式多样，主要的促销方式为买赠、换购、第二个半价等，商品组合主要为同款商品或者关联商品为组合的促销方式。

　　以某分公司“啤酒节”促销活动为例。清凉一夏“啤酒节”主题促销活动开展期间，该分公司重点针对5个啤酒单品进行促销，主要活动内容为第二瓶半价和整箱立减，活动期间啤酒销售收入8.26万元，毛利1.13万元，收入同比增幅为160%。去除价格因素影响，第二瓶半价的促销方式从销售数量看最高销售6829瓶，最低销售3369瓶，而整箱立减的促销单品销售数量为1227瓶，从成交单笔看第二瓶半价的促销手段更容易促使销售达成。

　　经验总结。啤酒、米面粮油、个人护理等大类商品，属于快消商品。此类商品多为家庭日常产品。这类商品通常消费者对价格比较敏感，如果零售价较高，且促销活动力度不明显，容易出现顾客“不买账”。因此，需要将折扣力度加大才能吸引顾客购买，例如20%~50%的折扣力度才能实现较好的促销效果。

　　有待提升

　　目前，便利店促销管理已经相对成熟，两级管理组织具备较好的促销策略分析能力，取得了一定的成效。但在具体实践中，内蒙古销售认识到整体促销活动还有一些不足之处。

　　单品销售能力强，促销组合性不强。从公司加油站便利店目前的促销效果来看，还是以商品降价促销或商品买赠为主，形式较为单一。目前，加油站便利店促销类型分为特价优惠、随货赠品、免费赠品、捆绑式促销、油非互动、积分促销和优惠券等多种形式。加油站便利店应多使用组合性的促销政策，即油非互动、捆绑式促销等模式，将不同的商品进行组合搭配后进行让利优惠的促销形式以吸引更多的顾客。

　　促销组织不到位，未达到最为理想的效果。公司部分促销计划事先缺少整体策划，促销活动开展得较为仓促和匆忙，使得促销活动方案不能有效执行。例如，全区统筹的油非互动促销，一般提前10天下发方案。但在实际执行过程中，各单位开展促销宣贯只用1天，而商品订货以及发货需求提前半月准备，因此部分站点出现备货不足的情况。

　　加油站便利店员工促销技巧的欠缺。便利店促销的关键，在于员工与顾客的沟通。这就要求加油站便利店的员工要掌握较强的促销技巧。但如今专业培训和内部学习较少，加油站员工开口营销技巧不到位。

　　改进措施

　　一是根据市场调研结果确定促销目标。开展促销活动前，需要进行客观、缜密的市场调研，根据市场调研的结果确定促销目标，并充分结合参与促销加油站的特点，深入分析促销商品与区域特点的结合，根据因地制宜的原则设计符合当地消费习惯的促销主题，使促销活动起到真正的效果。

　　二是促销流程应进一步加强。非油业务主管部门负责制定和审核统筹促销方案及当地促销方案，并把促销方案下发到地市公司;地市公司开展宣贯落实，便利店主管负责对员工进行促销培训，并按照促销方案执行;促销活动中，便利店主管负责做好各项促销记录并定期检查促销宣传品及促销货/赠品;促销活动结束后，及时撤走有关促销宣传品和赠品，将进行促销陈列的商品正常摆放。

　　三是对加油站员工销售技巧进行相应培训。只有对促销方案深入了解，才能取得事半功倍的效果。为此，每项促销方案出炉 ，需要对加油站员工的销售技巧进行相应培训，使他们能够掌握如超值提议销售法、搭配提议销售法、替代提议销售法、建议性提议销售法、冲动性推销法及暗示推销法等推销技巧。同时，要根据促销目标细分工作任务到各岗位人员，并且按照严格的考核制度对各岗位工作人员的任务完成情况给予相应的考核，以保证促销活动的效果。

　　加油站促销与企业的发展息息相关，是企业经营管理过程中重要组成部分。内蒙古销售将持续发挥零售网络这个根本优势，围绕促销管理，将产品资源和业务边界重新整合，发挥油非一体化营销优势，开展多元化促销，实现油站效益最大化，为企业高质量发展找出路、开新局。

　　责任编辑：周志霞