2023年，中国石化集团公司正式启动品牌引领行动。董事长马永生强调，要聚焦软硬实力协同发展，深化品牌卓著之路建设，通过大力实施品牌引领行动，将品牌战略全面融入企业改革发展各环节。作为集团首批品牌建设试点单位，广东石油严格对照集团公司三年行动规划及任务清单，制定出台了《品牌引领行动实施细则》及配套实施方案，围绕44项具体任务逐项明确目标要求、责任主体、进度安排及实施路径，将品牌引领行动作为品牌战略试点的深化延伸，确保三年期“硬目标”高质量达成。

• “人心”工程，入局品牌竞争新格局

        广东地处改革开放前沿，竞争激烈、竞争主体多样，已率先从“三桶油”的“地盘之争”发展为民营油企、线上平台纷纷入局的“客户之争”。“客户为什么要选择中国石化”，成为关乎广东石油前途命运的“发展之问”。

        “当前成品油市场竞争日益加剧，部分区域陷入了‘价格战’的低层次竞争旋涡，形象、效率和服务等越来越成为客户选择的重点。可以说，当前我们面临的是品牌化竞争的新格局。”广东石油零售中心经理徐敏说。入局品牌竞争，亟须树立全员品牌意识。广东石油摸索出了自上而下、由内而外的宣传贯彻路径，推动品牌理念入脑入心。

        坚持“领航”战略。广东石油成立“1+1+N”品牌工作机构，即1个由公司领导班子组成的品牌建设领导小组、1个推进落实的品牌工作小组及N个品牌项目小组，既确保了顶层推动有力又高效统筹了各线条聚焦品牌价值推进工作。目前，广东石油通过“一网两报一端”内部媒体平台，常态化开设“一把手”谈品牌、品牌大家谈、品牌故事等专栏专题，开发品牌形象规范、品牌危机管理、品牌传播路径等系列课程，嵌入日常培训体系，形成了“人人重品牌、人人谈品牌”的良好氛围。

        坚持“人心”工程。抓住企业文化与品牌建设“一体两面”的特征，持续寻找品牌建设与企业文化的共振点，进一步强化品牌理念的宣传贯彻。广东石油立足75年企业历史的深厚底蕴，依托红色历史档案、企业文化故事、先进典型库等，寻找广东石油人的红色基因，不断茁壮文化根脉，凝聚全员士气，提振干事创业的精气神。2021年，广东石油企业文化历史展馆被集团公司评为首批十大“红色教育基地”，创新采取“1+X”运营模式，即一个固定展馆和X个主题展区，承担起了“文化润心”“品牌增值”的双重功能，在情暖驿站10周年和中国石化成立40周年、新中国成立75周年之际，红色教育基地开辟主题展区、举办企业文化故事会，常态化开展公众开放日、“镇馆之宝”见面日、“展馆上新了”等活动，不仅得到了员工的一致认可，而且深受社会公众的欢迎，建立在文化认同、精神感召上的品牌理念宣传贯彻，具有了同频共振、波峰叠加的强大势能。

• “融合”工程，品牌融入主业新路径

        “我们的加能站成了周边5公里客户的首选！”广州瑶台加能站站长袁章凤自信地说。瑶台加能站周边5公里密布6座加能站，系统外的站常年“低价抢客”，一度让加能站量效突围陷入困境。2021年，瑶台加能站开展了为期半年的“样板工程”品牌形象提升，通过外观形象、服务标准、现场效率、丰富业态等多管齐下，网点形象焕然一新，效率、服务、管理得到了大幅提升，吸引了越来越多的客户进站体验，零售量逆势增长。

        加能站不仅是销售企业的创效根基，而且是中国石化品牌的形象窗口。面对点多、线长、面广的网点实际，大范围、大规模、高成本地开展形象提升工程并不现实。广东石油从实际出发，以打造品牌的思维摸索出了一条最适合销售企业快速复制、推广的有效路径——运用“低成本”改善思维开展“样板工程”，沿着“样板加能站—样板县公司—样板分公司”的路径，由点及面，快速在全省系统加能站复制推广可行有效的经验，完成了2200多站次的“低成本”改善。“小步快跑”迅速实现了现场管理提升，让加能站长期保持着崭新、清爽、整洁的现场状态和外观形象。

        “客户从进站到离站，每一个与品牌的接触点都是我们改进的潜力点！” 广东石油党委宣传部部长吴远昌说。借鉴品牌管理学上Brand Touchpoint理论，广东石油邀请数百名专家、员工、客户担任“品牌体验官”，还原消费过程的每分每秒，从品牌视觉系统、氛围布置、营销话术、服务标准、卫生状况等细致划分，逐一分析，最终梳理出了36个品牌接触点，制定了统一性、标准化的改进清单，确保客户的体验“站站如一、次次如一”，高度保持品牌体验的一致性和满意度。

        经过积极的摸索与实践，广东石油初步建立起了品牌建设融入主业的有效路径，建立起了品牌规划源头介入、品牌管理全程融入、增值效果闭环评估的机制，通过“品牌+营销”，将分散的和阶段性的营销活动品牌化、持续化；通过“品牌+公益”，成功打造了“情暖驿站”“司机之家”“数字暖流”“安静高考”等精品公益项目。

• “窗口”工程，创新品牌代言新方式

        2024年12月8日，由30多名“爱跑车友”组成的跑团在广州马拉松终点线聚集，一起喊出“加爱跑98，贡献更多绿色”口号，吸引了媒体和公众的广泛关注。这是广东石油借力赛事推广爱跑品牌的一次尝试。通过前期的组织自驾体验、油品科普、比对测试等系列活动，将企业“自己说”变成了让“客户说”“公众说”“记者说”，传播效果进一步增强，品牌形象进一步提升。

        打造品牌“发声器”。依托广东地区媒体众多的优势，广东石油不断拓展媒体“朋友圈”，通过政策核心点、主业优势点、公众关注点“三结合”，强化主题策划，丰富采访形式，提高传播的渗透力。近年来，通过媒体报道，企业在能源保供、转型发展和爱心公益等方面的新成果和新动态得以最大范围地传播，企业形象愈加立体和丰满。

        广东石油将打造官方媒体矩阵作为品牌传播的重要手段，构建出了包括官方微信服务号、小程序、抖音、视频号等在内的超过2700万粉丝的互联网用户平台。通过不断挖掘“千万级”平台的传播价值，广东石油在更精准更广阔的范围触达客户、发出声音。2024年，官方媒体平台累计发布推文超过350篇、短视频210个，全网累计阅读量超1.8亿人次，品牌的知名度和影响力持续提升。

        塑造品牌“代言人”。广东石油另辟蹊径，放弃传统软广套路的传播方式，聚焦客户体验，将每一件产品、每一次服务、每一位员工视作“移动的广告”。近年来，广东石油持续开展品牌代言打造工程，鼓励形象好、有兴趣的员工“养号”开直播，10多名员工纳入“网红之星”，在各类营销活动、品牌展现中讲述企业好故事，树立良好企业形象；结合主业，通过客户投票、线上海选等方式，累计评选出超过2000名“品牌卓越之星”。

        “品牌建设工作要落到实处，需要全线条、各层级的深度参与和全力推进。广东石油将通过深入推进品牌引领行动，构建起与企业体量相匹配的品牌影响力，让品牌在赋能经营管理、提升核心竞争力方面发挥更大的作用。” 广东石油党委副书记、纪委书记、工会主席张志勇说。

责任编辑：齐铁健