• 背景介绍

        背景一：2024年11月13日、15日、18日，《中国石油报》头版连续刊发三篇文章，对国内成品油市场进行深度报道，并做出一个重大判断：国内成品油市场不仅从过去的增量市场进入存量市场，接下来更是可能进入缩量市场。这篇报道让笔者想起前些年曾参加的一个培训班。当时，有位学员在分组讨论时发出了一个灵魂之问：“我们的非油业务因油而生、因油而兴，将来会不会因油而亡？”我感觉有点危言耸听，一笑了之。但放到成品油进入缩量市场的当下，特别是想起前段时间加油站人员带着粮油和家庭食品出站摆摊，一位顾客带着惊讶的神情说的一句话时，问题就变得严肃起来。这位顾客说：“你们加油站还卖这个？”

        背景二：由于外出务工势头不减，加油站的纯枪销量持续低迷。但是，留守老人、留守儿童、留守妇女的数量庞大，可以加大对这些人员的开发力度。此外，众多顾客进站不进店的消费习惯也对店销的提升造成困扰，须让商品走出便利店直面顾客，助推油非转换率和非油业绩提升。

• 具体措施

        2025年初，孝感分公司制定了《“移动堆头”“流动摊位”营销工作方案》，全面启动这项工作。针对“流动摊位”，孝感分公司每周安排片区收集加油站摆摊计划，统筹安排，不做强制要求；针对“移动堆头”，要求所有间歇营业站第一批推开；针对“线上引流”，制定了《站外销售抖音直播行为规范（试行）》，以及“直播常用话术参考”。为了营造氛围、交流经验，孝感分公司安排加油站及时在“中油一家亲”微信群里晒单打卡、分享经验，并组织“移动堆头”“流动摊位”作品大赛，交流堆头打造做法。

        一是移动堆头。针对受到设备设施限制不具备现场陈列店销商品的加油站，一律利用小推车打造“移动堆头”。在认真分析客户消费特点的基础上精准选品，确保适销对路；注重设计，堆头要饱满吸睛；确保价格信息准确触达。经常组织团队成员对“移动堆头”进行头脑风暴、集体“会诊”，不断提升“移动堆头”的展示效果和销售成果。

        二是流动摊位。出摊前，要认真选点，确保出摊时间人流量最佳；精准选品，确保适销对路，如农村可以摆摊卖化肥、小学门口可以摆摊卖零食等。采取适当的方式提前做好预告工作，如借助村委会、居委会的工作群和居民群等平台，提前告知摆摊时间、地点和品类，提醒居民、村民现场购买；可以为独居老人和行动不便人群发放“爱心卡”，提供电话订货、送货上门服务。

        出摊时，要展示横幅或海报，如“不只是加油站，我们还是便利店”“走进乡村，助力振兴——中国石油优质商品乡村展销”等。除固定地址摆摊外，要采取“固定摊位+走动销售（沿路推销）”“固定摊位+摸排客户（摸排超市、餐馆、麻将室等客户）”“固定摊位+现场办卡”等方式，扩大和丰富出摊成果。

        收摊后，要进行复盘，结合销售情况从选品、出摊时间、摆摊位置、客群消费特点等方面进行分析，不断完善。城区加油站以志愿者服务的形式与居委会合作，乡镇加油站以乡村振兴的形式与村委会合作，寻求支持。

        三是线上引流。可以借助抖音、快手等直播平台，对摊位、商品等进行直播，对加油站（所处位置、服务项目、商品品类等）进行介绍，既通过直播引导顾客到摊位或加油站购买，也向社会公众传达中国石油加油站既可以加油也可以购物、昆仑好客便利店对外开放的信息。参加摆摊的人员要轮流当主播，既研习直播技巧，提升表达和开口营销能力，同时又实现了快乐工作的目的。

• 取得成果

        移动堆头和流动摊位营销手段的推出，在经营业绩和认识观念方面取得了预期效果。特别是认识观念的转变将是最能产生深远影响的成果。

        经营业绩达到预期。上半年，孝感分公司实现店销收入2739万元，同比增长3.2%，油非转换率提升至19.37%，同比上升2.5个百分点。

        员工观念初步扭转。移动堆头和流动摊位营销手段的实施，扭转了加油站员工车子不进站、顾客不进店就无所作为的惯性认识。特别是“移动堆头”将加油站拖车充分利用起来，解决了现场不具备打造堆头的痛点。

        公众认知初步扭转。随着流动摊位营销手段的持续运用，在一定程度上扭转了社会公众“不加油去加油站干嘛”的固有认识。有不少顾客开始进站购物，特别是购买粮油等家庭生活用品。

• 分析思考

        非油业务当前的痛点是顾客进站不进店，社会公众认为中国石油只是加油站。从业人员当前的卡点是困守便利店、固守加油站，对客群的认识仅限定在进站顾客范围。要拓展店销，必须坚持做到以下两个方面的工作。

        注重品牌营销，扭转公众固有认知。积极借助媒体平台、展销活动等多种载体，对外宣传中国石油的业务范围，主动扭转社会公众对中国石油的固有认知，积极引导顾客从“加油顺带购物”向“充电顺带购物”“购物顺带加油”的转变。

        坚持长期主义，机制运行久久为功。无论是移动堆头还是流动摊位，或者其他的营销手段，一旦论证可行就要通过制度化、政策化的方式，将其作为一项经营模式和专项工作，实现品牌化打造、机制化运行、常态化开展，坚持贯彻到位。

责任编辑：曲绍楠