——中国石油湘西分公司“油文旅”文化营销的幸福纵深，以清明节“踏春记”暨“油途·湘伴”项目为例

　　2026年清明，湘西的山路上，苗鼓声声与春雨交织。在中国石油湘西分公司的加油站里，一首名为《伴你湘西行》的歌词悄然流传：“山路悠悠，转过多少弯 ;春光浅浅，又到清明天 ; 你从远方来，带着一路风尘 ;我在站台前，为你把油加满。”这不是一首简单的企业歌曲，而是中国石油“油文旅@魅力湘西”文化营销品牌在清明节点推出的“油途·湘伴”主题项目的灵魂注脚。

　　继2026年马年春节“油文旅@魅力湘西”以“幸福驿站”身份入选智云研报《2026马年春节品牌营销图鉴》、成为唯一上榜能源终端企业之后，湘西分公司并未止步于节点热度。而是以“油向导”项目为战略抓手，将节日营销的系统能力、文化营销的在地深度、品牌营销的情感价值进一步融合，在清明节期间推出“踏春记”，用一首歌词、一张海报、一个背篓故事，再次证明了“幸福营销”的可复制性与持久生命力。

　　节日营销的精准切口：从“春节记”到“踏春记”的节奏延续

　　节日营销最怕“一次性烟火”。湘西分公司的做法恰恰相反——他们把节日视为与消费者建立长期情感连接的“节气刻度”。春节“油文旅@春节记”8条短视频、苗鼓迎客、姜茶暖手、苗绣工装，让返乡者“加油像回了趟家”;清明“油途·湘伴@踏春记”，则承接了“归途陪伴”的情感资产，转向“踏青向导”的角色升级。

　　清明节兼具自然与人文两大内涵：既是祭扫追思的节点，也是踏青出游的起点。针对自驾游客“前方路还有多远多长”的核心焦虑，湘西分公司推出“油向导”服务——加油站员工不仅加好油，更问好路。在海报设计中，31座加油站与凤凰古城、芙蓉镇、矮寨大桥、十八洞村、边城茶峒等核心景点精准串联，形成一张“湘西幸福出行地图”。百度热搜“清明踏春湘西行，中国石油‘油向导’为您护航”的上榜，证明这一节日切口精准击中了消费者的真实需求。

　　节日营销的底层逻辑，不是借势，而是造“场”。湘西分公司在每个节点创造了一个“情感场”：春节是“回家”，清明是“踏青”，五一将是“自驾”，暑期将是“研学”。这种“节气记”系列化的内容节奏，让“油文旅”从单点活动沉淀为可预期的品牌仪式，消费者开始主动期待“下一个节气，中国石油又会带来什么”。

　　文化营销的在地深耕：让加油站“长”在湘西的土地上

　　文化营销最忌“贴标签”。湘西分公司的“油文旅”模式，核心是“文化在地化”——不是给油站穿一件文化外衣，而是让服务本身成为文化体验的一部分。

　　清明“踏春记”中，苏朝霞原创的歌词《伴你湘西行》嵌入“苗鼓声声”、“茶香暖暖”、“纸鸢飞飞”、“细雨纷纷”等湘西清明意象，与加油站服务场景自然融合。海报上，每一座加油站旁都标注了距离最近景区的里程与时间——“旅游加油站→凤凰古城2.5km，合约4min”“雨龙村加油站→芙蓉镇景区8min”……这些数据不是冷冰冰的导航，而是“油向导”对旅人的温情承诺。

　　更深层的文化营销，体现在对“人”的挖掘。清明节同期推出的“油文旅@人物志”专栏，讲述了湘西旅游加油站综管滕利蓉的故事——《春耕里的背篓力量》。春耕时节，滕利蓉背着竹编背篓，沿着崎岖山路为猕猴桃种植农户运送化肥。背篓是湘西人祖祖辈辈的生存智慧，是“宁愿苦干、不愿苦熬”的湘西精神的具象。滕利蓉用一肩一篓，把中国石油的服务送到了田间地头，也把“幸福驿站”的内涵从旅途延伸到了乡土。

　　文化营销的最高境界，是让品牌成为地域文化的“代言人”。湘西分公司没有刻意“打造”文化，而是让员工成为“文旅分享官”，让加油站成为“文化橱窗”。苗鼓、苗绣、背篓、糍粑……这些湘西符号不再只是装饰，而是服务的语言、情感的媒介。当消费者说“在中国石油加油，像回了趟家”，品牌已经完成了从“外来者”到“自己人”的身份转换。

　　品牌营销的战略升维：“油向导”从功能到情感的IP化

　　“油向导”不是临时命名，而是湘西分公司对“油文旅”模式的战略提炼。它包含三个层次：

　　第一层：功能向导——解决“怎么走”。 基于31座加油站的精准分布，结合湘西弯多路险的特点，员工为游客提供路线指引、路况提醒、景点距离确认。这是基础，也是信任的起点。

　　第二层：文化向导——解决“怎么玩”。 员工经过培训，成为“文旅分享官”，能推荐本地人私藏的小众景点、地道美食、民俗活动。海报上，矮寨大桥被描述为“桥梁界的珠穆朗玛峰”，边城茶峒被点出“沈从文笔下《边城》的原型地”——这些文化注解，让加油变成一次微型的湘西文化课。

　　第三层：情感向导——解决“被懂得”。 歌词中反复吟唱“有我在，就不怕山高水远”;“有我在，就是幸福驿站”。这种“我在”的陪伴感，是幸福营销的核心。消费者为“被理解的体验”付费，加油站成为情感价值的交付场。

　　“油向导”的IP化，还体现在视觉与听觉的统一。海报以“宝石花”为地标、景点为坐标，形成独特的视觉语言;《伴你湘西行》作为主题曲，作词延续“油文旅专辑”风格的深情叙事，让品牌有了可传唱的声音资产。从“油向导”到“油途·湘伴”的主标题，品牌命名完成了从功能描述到情感承诺的跃迁。

　　幸福营销的价值闭环：数据与故事的双重验证

　　幸福营销不是“软”的，而是“硬”的。清明节期间，水校、乾南、老营盘等9座主景区加油站纯枪同比增速16.4%，其中老营盘增速达25.6%。清明踏春湘西行，中国石油“油向导”为您护航，百度热搜上榜、加油站游客主动询问“油向导”服务并在社交媒体上分享等现象表明，品牌心智穿透力正在持续增强。

　　更值得关注的是“幸福营销”对内部员工的激活。滕利蓉的故事不是孤例——桑龙加油站经理刘涛用23次奔走换来一块指示牌，雨龙村加油站夫妻档陈其国、胡萍十一年坚守……这些平凡人的不平凡坚守，构成了“幸福营销”的内生动力。当员工被看见、被尊重、被赋予“文旅分享官”的身份认同，他们的主动性和创造力被充分激活，这正是“基层是最强创新源”的生动诠释。

　　幸福营销的价值闭环在于：对外，消费者感受到温暖，愿意选择、推荐、复购;对内，员工感受到价值，愿意付出、创新、坚守。两者相互强化，形成品牌资产的正向积累。

　　思考与展望：从“湘西样本”到“行业范式”

　　湘西分公司的“油文旅”实践，为国企品牌建设提供了三条可复制的经验：

　　一是节日营销要“系列化”而非“一次性”。 “节气记”的内容节奏(春节记、踏春记、自驾记、研学记……)让消费者形成期待，品牌成为生活方式的一部分。

　　二是文化营销要“在地化”而非“表面化”。 真正的文化不是符号堆砌，而是与员工、服务、场景深度融合，让品牌“长”在土地上。

　　三是品牌营销要“情感化”而非“功能化”。 “油向导”的价值不在于指路，而在于“有我在”的陪伴感。幸福是最硬的营销力。

　　面向未来，湘西分公司计划将“油向导”模式进一步迭代，与地方文旅部门协同，开辟线上路线查询、景点预约、员工故事分享等功能，让“节点热度”转化为“长期厚度”。同时，将“文旅分享官”培训体系化，让更多滕利蓉式的员工成为湘西文化的传播者。

　　从春节的“幸福驿站”到清明的“油途·湘伴”，中国石油湘西分公司用一座座加油站、一首首歌词、一个个背篓故事，完成了从“功能终端”到“情感地标”的跃迁。这条路，正如《伴你湘西行》所唱：“油途漫漫，湘伴年年 ;加好油，问好路 ;湘西任我行 ; 中国石油，为你加油。”

　　当品牌愿意把“幸福”作为追求，把“文化”作为底色，把“人”作为尺度，它终将被看见，被记住，被选择。湘西的实践，值得能源行业乃至整个国企品牌走得更远。