抓住价格战本质才能从源头避免，实现合理有序竞争。

 

○文/本刊记者 曲绍楠

　　目前，除浙江外，江苏、山东、河南、广东等地均出现价格战，降幅达1.6元～2.2元/升不等。业内人士称，这是近20年一遇的优惠力度。缘何如此?

　　为此，本刊记者专访了业内专家、知由科技创始人李熹博士，听听他对价格战有哪些独到见解。

　　拨云见日 梳理价格战本质

　　中国石油石化：李博士您好，请介绍下您的博弈理论是如何应用在价格战当中的?

　　李熹：不同油站间，在同一个区域，道路、商圈、客户、商品均差不多，只要不垄断就一定有博弈存在。

　　目前，中国的炼油产能越来越大，而燃油车保有量增速在下滑，且外资油站约束不断放开，竞争掣肘陆续突破。这些因素都会造成油站竞争越来越激烈。所以，未来要对竞争对手进行降维打击。

　　我认为，博弈有三种。

　　第一种，正和博弈。就是两个人虽然在竞争，但越打关系越好。不过，加油站之间不太可能做成正和博弈。但如果进行的是有序竞争的话，就可以使双方水平均得到提高。因为路上有大量途经车辆，而且城市越来越大，路网越来越多，油站途经客户的机会远远要比驻地客户多。好比说，原来上班只需走3公里，但随着城市越来越大，现在上班需要走7公里。这就说明走过的路径在不断变长，且可供选择的道路也在变多。所以，对于加油站来说，如果两座站正和博弈后越做越好的话，完全可以将周边途经客户吸引过来。

　　第二种，零和博弈。这就好比乒乓球比赛，只能是其中一方得分。

　　第三种，负和博弈。是指站点在博弈后越来越少，甚至没有了。加油站之间搞价格战，就是负和博弈。博弈的主要类型有两种，一种叫竞争，另一种叫战争。价格战就是把博弈做成了战争。虽然营销中会用到价格工具，但绝不是赤裸裸地降价。所以，价格战不属于营销范畴。竞争和战争最直接的区别是对于对方的称呼不一样，一个叫对手，一个叫敌人。

　　中国石油石化：对手和敌人间有什么区别?

　　李熹：对手和敌人之间区别不少。对于商业而言，其中最重要的区别有：目的、对象、方法、状态、规则和终局。因为油站之间是长期博弈的关系，到底是对手还是敌人，管理者的视角将直接影响油站企业的经营策略。

　　目的区别：竞争的目的是赢得竞争，战争的目的是灭掉对方。

　　对象区别：竞争的对象是客户，经营油站的本质目的就是赢取客户的偏好与习惯，而战争的对象是敌对的一方而不是客户。

　　方法区别：竞争的方法是自强则万强，战争为了消灭敌人各种手段无所不用其极。

　　状态区别：竞争双方的状态是共存共生且激发进步，战争的状态是你死我活，杀敌一万自损八千仍然算赢。

　　规则区别：竞争中只有领先和落后的高下之分，战争则是成王败寇，生死两隔。

　　终局区别：竞争中优秀者脱颖而出，落后者跟随其后;战争如果无法彻底击溃对方的话，就会劳民伤财、一地鸡毛。

　　我认为，竞争中的对手是阶段性的;战争中的敌人却是永远的，即使战争结束也不会消失，仇恨依然继续。所以，价格战就相当于战争。如果无法使对方一击致命的话，那么双方的代价就非常大。竞争很正常，要正视要拥抱，但千万不要去树敌、去主动挑起价格战。毕竟鹬蚌相争，最后是渔翁得利。

　　如果我们的竞争对手靠服务、靠品牌领先的话，这个时候主动挑起价格战，注定是无法实现超越的。

　　尽在掌握 从战略到战术应对

　　中国石油石化：打价格战的原因是什么呢?

　　李熹：没有无缘无故的爱恨，更没有无缘无故的战争。要了解对方为什么挑起战争，就要从战略、战术、个人诉求和企业诉求四个维度来看。

　　首先，战略层面，也就是企业诉求层面。如果是一家一体化公司的话，就不会在乎终端销售的利润，只要保障中上游利润即可。其目的是保住市场份额，短期内实现资金积聚，之后马上扩张自身网络。

　　同时，要考虑整体和局部的关系。比如，认为自己整体很强，但需要进行局部定点清除时也常常采用。当然，有些企业会盲目自信，油品的品质擦边球、税务上的漏洞、员工的薪酬保险不合规，都被认为是自己的优势。

　　其次，战术层面。遇到加盟、签约、续约等谈判不成功时，有些强势企业就要靠打价格战使对方服软。又或者想要租赁其他片区站，只有通过打价格战的方式才能使得租金下降。同时，经营人才的缺失也会导致缺乏专业营销手段，所以只能采取单一的降价促销方式。此外，也有扩大声势和油价波动的影响。

　　再次，个人诉求层面。旨在通过不断向上级渲染“对手降价”，来混淆个人能力不足的视听。这个现象无论是什么性质、什么规模、什么级别的石油公司均普遍存在。

　　精确压制 让对手不敢嚣张

　　中国石油石化：应该如何理解价格战呢?

　　李熹：油站的博弈长期存在，尤其是竞争性行业，对手的状态就是我们的经营环境。因此，遇到价格战，应该以谈为主，以打为辅，打打谈谈，边谈边打。如果不得不出手，就必须打得稳、狠、准。其中，最关键的就是找到“价格甜点”。这跟我方的成本、利润率、客单数、客户数量均有关。

　　另外，价格战绝不仅仅只是“降价”，而是集数据搜集、员工动员、不同站点间的统筹调配、活动包装、信息传播、话术与前庭吞吐培训等若干环节于一身的系统工程。试想一下，投入巨大降价成本后，客户被吸引过来加完油，得出“怪不得这么便宜，原来又排长队、服务又差……”的评价，结果就是员工辛苦一场，短期与长期都不会为油站带来收益，这是什么?这是“义务劳动”。

　　中国石油石化：有哪些好办法避免价格战?

　　李熹：我认为，油站博弈有三个原则。即没事不惹事，但清楚了解对手的情报和信息;有事不怕事，被对方进攻和暗算时，一定要及时反击;出事会了事，当对手示好时，要给出反馈，马上停止价格战。有竞争、但是不要有战争，明确告诉对方，价格战停止了。

　　油站的经营和竞争，想从根源上避免价格战，靠的是“功夫在事外”，即在平时的经营中要塑造自己的卓越服务与消费者的品牌偏好，而不是开打之后再想办法。要想打赢价格战，就要提前半年或一年努力。要赢在日常一点一滴的“笨功夫”和正确方向的持续积累上，让“时间”与“复利”成为你的战友与武器，而不仅仅是“价格”。

　　责任编辑：石杏茹

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