尊敬的各位领导、各位来宾，大家下午好!首先感谢《中国石油石化》杂志社给我们提供这样一个学习、实践的平台!

　中国石油华中销售公司副总经理 于东阳

　　近两天来，听的各位领导和来宾的发言，很受启发，就今天下午讨论的“应对油品买方市场”的主题，我谈几点自己的看法，同时也对我们华中小公司一月份的整个经营情况做个简要介绍，不当之处，敬请指正。

　　这次由美国次贷危机衍生而来的国际金融危机，给国内的实体经济造成了较大冲击，对国内成品油市场产生了重大影响，自去年四季度以来，国内成品油卖方市场的格局被迅速扭转，买方市场特征进一步明显，造成成品油销售企业销量萎缩，利润下滑，产生了一系列连锁反应。

　　中国石油湖北销售分公司是中国石油天然气股份有限公司的一家区外销售企业，因进入市场较晚，终端零售网络薄弱，客户资源紧缺，社会知名度较低等情况，使得因市场变化带来的影响进一步加重，经营形势更加困难。

　　为迎接挑战化解危机，扭转局面，今年以来，从构建和实施当前市场形势下新的营销理念入手，以落实中国石油销售公司开展的“上销量、保增长，强基础、促发展”劳动竞赛为契机，我们因势利导、因地制宜、随机应变采取的营销策略取得了初步成效。1-4月份，公司成品油销量量同比增长9.81万吨，辖区内自营销售市场份额较2008年底提高7.69个百分点，日均零售量同比增幅达15.55%，吨油费用同比下降553.34元。

　　通过国际金融危机爆发以来的工作实践，我们认为：

　　一、在买方指导市场的情况下，要实现扩销增量，积极构建和坚持以下六种理念十分必要：

　　第一是信心无价理念，要增强必胜的信心。“危、和“机”往往是相伴相生的，当危机来临时，强者看到的更多是机遇，弱者看到的更多是风险，在这种情况下，信心要比黄金和货币更重要。金融危机并不可怕，可怕的是丧失信心和勇气。面对金融危机，我们要积极倡导“抬起来摘桃子”的精神，积极主动工作，力争最好的结果。华中公司一月份在开工作会的时候，去年华北地区完成了180万吨销售量，今年我们定的目标是240万吨。要从全局和战略的高度深刻认识当前面临的机遇和挑战，坚决摒弃只谈困难不看机遇、只看优势不找差距、只守摊子不图发展的思想。超越往往发生在弯道处，这次金融危机就是一次难得的实现超越历史“拐点”，可以说，当前的金融危机只是黎明前的黑暗，只要正确分析形势，充分估计困难，牢牢把握机遇，抓住当前可以利用的有利条件和积极因素，坚定信心、化危为机，就一定能够扭转当前成品油销售买方市场的不利局面。

　　第二是全员营销理念，要走出去主动开发市场。业内有句话叫“跑活市场”，由此可见，市场不跑不活，特别是在当前由买方主导市场的情况下，不出去跑市场无益于坐以待毙。成品油销售，特别是零售业务可以说是劳动密集型行业，当前的市场形势下，提倡并践行全员营销理念就变得十分有前景和活力。我们知道，美味员工都有自己的社会资源和社交圈子，一旦把这些员工的市场开发积极性调动起来，把他们深厚的这些资源和裙子整合起来，潜在的销售需求就会变得十分抗大，就会相应产生巨大的销售拉动里。在推行这一理念的同时，还要提供相关的配套措施和政策加以支持，今年我们就在实践中制定《加油站客户开发与管理办法》，按照“谁开发、谁维护、谁收益”的基本原则，设立客户开发专项奖，改进薪酬发放体系，通过有效的激励机制，最大限度调动了员工的积极性，从而形成了员工主动开发客户的良好局面。

　　第三是客户主题理念，要做好客户的贴身服务工作。客户是销售的来源，没有客户就没有销售。因为，要实现扩销增量就一定要把客户放在主题地位，并为之提供及时、超支的贴身服务。所有的贴身”，就是要让客户加收到提供的服务很到位、很及时、很必要，而不是客户想吃鱼香肉丝端上桌的却是牛扒寿司。客户开发不是“黑瞎子掰玉米、掰一个丢一个”必须要把开发好的客户作为主题开发贴身服务。同时把客户作为主体，也并不是说就要“眉毛胡子一把抓”，在客户开发与维护的过程中，还要坚持有所为、有所不为，要注重提升开发和维护的质量，特别是在客户资源形成规模后要注重优选客户资源，实现资源的优胜劣汰，切实保证优质客户得到开发，并保持优质客户的相对稳定;对于相对较差的客户资源，能够培育提升的就要不断进行深入开发，能够保持的就要积极予以维护保持。对于开发成本过高、费用过大并且不具备价值提升的客户资源，要大胆地予以逐步剔除。

　　第四是终端制胜理念，要提升加油站的经营管理品质。我们知道，成品油的生产、采出和销售是一个链条，炼厂就好比上游的水库，油库就好比蓄洪区，而每座加油站就相当于河道，一旦加油站疏导不畅，上游必然发生“胀库”。因为，保持加油站这个销售终端的活力特别重要。在实践中，就要以提高单站销量为突破口，不断提高高校站的比例，从而进一步提升销售的整体质量。具体来说，一要强化开发意识，持续增加新用户。二要下决心、花气力，从根本上提高加油站经理的素质和能力。三要不断提升服务质量和水平，依靠优质的客户服务和良好的客户口碑提升销量。四要不断探索低效站管理模式，优化整合资源，更新经营理念、管理模式和应对策略，逐步降低低效站比例。

　　第五是快速反应理念，要始终保持营销策略的机动性。市场形势复杂多变，而善战者却往往能从中抓住克敌制胜的先机。思科公司CEO钱伯斯著名的“速度致胜论”认为：“我们已经进入一个全新的竞争时代，在新的竞争法则下，大公司不一定打败小公司，但是快的一定会打败慢的-你不必占有大量资金，因为哪里有机会，基本就会很快会在哪里重新组合。速度会转换为市场份额、利润率和经验。”这理论为企业如何应对不确定性的市场知名了方向。在不确定性的市场中，市场需求在不断变化、顾客对品牌的关注度与忠诚度在不断下降，如果企业不能够根据形势的变化，快速制定出相应的策略，那么资金再雄厚的企业也可能无法生存下去。所以灵活的战略执行以及快速的战略反应是企业应对市场变化的最有效方式。当前我们就要在坚定信心的前提下，随时根据市场形势，及时采取灵活的手段和策略，快速出击，借势造势。

　　第六是效益至上理念，要始终坚持低成本发展战略。价格优势、网络优势和管理优势都可以转化为销量，作为成品油销售企业，可以从三各环节着重提升这些优势，分别是优化资源，保持价格、成优势。优化网络，保持市场、销售优优势;优化管理、保持效率、效益优势。对于区外受企业而言，保持资源的管控能力是抢占发展制高点、提升竞争能力的关键，必须遵循市场规律，多渠道组织能源，多方式组织运输，广纳博采，为我所用，从而有效降低运费，提高效益，提升价格优势。对于网络基础无天匮乏的区外销售企业，首先要千方百计扩大规模，正确处理眼前利益和长远利益的关系，逐步构筑起企业赖以生存与发展的“声明工程”，同时还要始终坚持以效益为中心，不断优化网络建设和投资结构，以优势网络提升优质销量。在某种意义上，节约成本与提升销量是等效的。面对当前买方市场、效益下滑的局面，我们还要坚持低成本发展战略，勤俭节约，精打细算，杜绝铺张浪费，通过加强和优化管理确保企业的运行效益。

　　二、面对严峻的买方市场形势，正是由于坚持了上述理念，并辅助于有效的措施，从而确保销量实现了逆势上扬。

　　今年1-4月份，湖北销售分公司的营销情况远好于预期：成品油销售量达到80.75万吨，同比增长了9.81万吨，完成销售总公司预算进度的103.09%;辖区内自营销售市场份额达到了34%，较去年底提高7.69个百分点;日均零售量达到3971吨，零售最高日销量突破5500吨，比去年同比日均增加534吨，增幅达到15.55%，特别是4月份以来，稳定在4780吨。吨油费用272.55元，同比下降553.34元。在销售总公司开展的“上销量、保增长!强基础、促发展”劳动竞赛-季度排名中，湖北销售分公司的计划阅读完成率和油库人均春图两及自营单站日销量增长率等3项指标进入系统前5名，获得先进单位流动红旗。回顾今年前期工作，我们采取了以下主要措施：

　　一是确定了“做大做强销售，以销量增长带动效益提升和管理进步”的发展思路，以及“树立全员营销意识，化危为机，增量保效，重点发展高校客户”的营销工作方针。

　　3月份，我们对一季度客户开发与维护工作进行了阶段性总结，编制下法《加油站客户开发手册》总结出八大类客户的开发方法和十种营销模式，将理论与实践相结合，既有较强的理论指导性，又有贴近现实的实际操作性。同时还举办加油站经理培训班，对《手册》组织学习宣办，进一步扩宽销售队伍的视野，丰富了业务知识，提高了能力水平。通过强化客户开发与维护工作，取得了明显的效果：一季度，公司派发客户达到921家，较2008年底增加461家。其中机构用户554家，较2008年底增加308家。开发零售固定客户近1600家，约需求量增加1.23万吨。公司整体终端销售比例88.84%，同比提升6.77个百分点，销售质量进一步提升。

　　二是准确把握市场脉搏，合理调控销售节奏，制订了“市场下行，预降先销;市场上行，促价上量”的销售策略，利用价值杠杆，有效控制的销售节奏，确保了量价齐增。

　　首先，对部分区外用户、大型用户实行分级优惠、灵活价格的措施，努力增销上量。其次，抓住时机推价增效。从3月份开始，我们根据市场逐步回暖的趋势，积极联手同行业营销者，按照“快速小幅、同步统幅、保持差价”的思路稳步推价促销，取得了良好的市场效果和经营效益。第三，动态处理营销与零售业务的关系，做到资源紧张时期零售保市场、开发保效益，资源宽松时期批发保市场、零保效益。我们将零售大客户交予批发环节进行维护，采取了派发环节稳固市场、零售环节提升效益、两条专业线立体式开拓新市场的策略组合。通过对购进和销售两个环节的灵活处理，取得了良好的效果。一季度实现销量总量60.2万吨，完成销售总公司阅读累计计划的109%，完成年度预算进度的102.5%，同比增长13.6%，环比增长41.2%。同时公司还成为一季度中国石油区外销售企业亏损额度相对较少的单位之一。4月份已经实现了扭亏为盈，5月份到目前为止已经实现了全面盈利。

　　三是以中油IC卡和“油非互动”为杠杆，开展行之有效的促销策略，在逆境中实现了零售量的不断突破。

　　为推动销售，稳定客户，今年我们加大了中油IC的推介力度，将中油IC卡的宣传推广列为全年零售工作的重点之一，并以此作为发展和巩固车辆用户、扩大终端销售比例、提升市场份额的重要手段。元月上旬，开始在湖北市场组织开展大规模的宣传活动，采取阶段性储值返利和全年积分兑奖的方式进行促销。另外针对现金加油客户，我们以“油非互动”为杠杆，进一步拉动销售。具体措施为：每升油优惠五分钱，优惠金额仅限在购买便利店商品。通过“油非互动”满足了不方便办理中油IC卡的客户，从而有效填补了中油IC卡销售的市场空白。

　　通过中油IC卡促销和“油非互动”的开展，一季度发卡量达到3.58万张，实现新增储值1.32亿元，新增消费1.27亿元。其中卡售比达到9.91%，较去年同期提高4.4个百分点，较去年四季度提高2.3个百分点。一季度零售量达到33.29万吨，同比增长12.7%，环比四季度增长29.7%。

　　各位领导、各位来宾。相比国际同行业而言，中国的成品油销售企业面对的压力是双重的，一是来自于当前买方市场带来的严峻市场压力，另一方面，是由于消费者误解造成的来自社会的强大舆论压力。在这种情况下，成品油销售企业就是一个利益相关体，一荣俱荣，一损俱损，唯有抱团取暖，才能共同度过经济的寒冬。我们认为，一个企业取得成就是微不足道的，只有百花齐放才是整个成品油销售行业的春天，我们期待着这样一个春天的到来。 

　　我的发言完毕，谢谢大家!