今天壳牌所做出的盈利预警及对策，或许是整个行业面临同样问题时要做出的准备。

　　○ 文/罗佐县

　　2014年年初，壳牌公司发出2013年度第四季度盈利预警的信号，引起业界普遍关注和强烈反响。虽然预警针对的是第四季度，但就整个年度经营来看，壳牌的财务表现一直是不尽如人意。2013年壳牌公司的净资本投资规模达到了443亿美元，较2012年增长了145亿美元，增幅接近50%。然而公司已占用资本回报率(ROCE)由2012年的13.6%降至2013年的7.9%,每股收益由2012年的4.34美元降至2.66美元，降幅达40%。

　　位居世界500强榜首，壳牌在全球石油行业具有举足轻重的影响。它的一举一动在很大程度上代表行业的发展方向和趋势，发展模式也一直是很多油公司对标、学习的标杆。因此，如果将壳牌今天所面临的问题说成是行业的普遍问题，或许并不为过。

　　决策有失误

　　究竟是什么原因导致壳牌盈利下滑?

　　笔者认为，关键因素之一在于壳牌的战略决策失误。21世纪以来，壳牌的发展战略经历了一次较大调整。相对而言，在2004年以前，壳牌对于上游产业并不重视。由于决策层始终认为油价不会大幅攀升，公司发展的重点一直集中在中下游。而上游产业发展的滞后，在一定程度上导致之后的储量造假事件发生，给壳牌的发展蒙上阴影。2004年后，随着油价的上扬，壳牌痛定思痛，果断调整了发展战略，重新重视上游油气业务，将目光瞄准世界油气潜力区，积极向深水油气、非常规油气等新领域进军。

　　过去十年，壳牌的投资项目遍及全球各地，涉及常规油气与非常规油气，包括墨西哥湾深海油气项目、加拿大油砂项目和壳牌传统的LNG生产运输项目等多个领域。这些项目投资数额巨大，仅2013年支出就高达450多亿美元，较2012年增长近50%。从壳牌的投资构成看，90%的投资用于上游业务。这些投资虽然为公司带来了一定储产量，但遗憾的是，并没有带来令人期待的经济效益。从理论上讲，在高油价时期重视上游的决策并没有错，但是在重视的过程中容易出现盲目的投资热情。

　　以壳牌在美国的非常规油气勘探为例，伍德麦肯锡曾发布过一个调研报告，对在国际石油行业有重要影响的17家石油公司(包括壳牌在内)在美页岩油气经营做过调研，发现壳牌在油气储量发现方面做出很大贡献，但企业经济效益却是亏损，位居17家公司后列。壳牌北美项目技术经理认为，壳牌在北美页岩气投资方面的策略整体是失败的。为了取得北美页岩油气勘探突破，壳牌仅技术投资就达到了17亿美元。在这样的环境下，有了储量又能怎样?这些储量是用超额代价换来的。

　　而事实上，有过类似遭遇和命运的还有BP和埃克森美孚等跨国石油巨头，都在非常规领域亏了血本。2006年，非常规油气在美国发展呈加快态势，埃克森美孚看到这一局势变化，调整了发展战略，投资重点由中东适度回调至本土，斥资重金购买了XTO公司。但是经过几年的实践，埃克森美孚在北美非常规领域上掘金并未成功。

　　如果说2004年之前壳牌的发展战略趋于保守，2004年之后(特别是近几年)，壳牌的发展战略多少有些冒进。例如，看到最近业界兴起北极油气热后，壳牌也不甘示弱，积极投资北极的油气开发项目，但由于对气候、环境等负面影响估计不足，导致40多亿美元投资打了水漂。

　　环境不作美

　　如果将壳牌盈利下滑的原因全部归结为战略决策方面的失误，显然有失偏颇。事实上，宏观经济环境形势也是影响公司经营效益很重要的方面，这一点不可抗力。

　　2013年，全球经济形势并没有完全走出经济危机的阴影，部分发达国家如美国、日本等国虽然表现出经济向好的苗头，但欧盟和广大发展中国家整体经济形势依然低迷，新兴发展中国家经济增长速度放缓。如此经济大环境决定了石油产品需求增长的相对缓慢，这对壳牌的整个产业链运行必然带来方方面面的影响。

　　正如壳牌新任CEO范伯登所言，壳牌的下游经营环境正在变得恶化。针对宏观经济环境的变化，壳牌制定的对策是执行“瘦身计划”，即计划出售资产，压缩投资规模，发挥核心和特色技术优势，只做自己擅长做的业务。可以看到，相似做法也出现在另外两个石油巨头BP和埃克森美孚身上，比如出售在美的页岩油气资产。

　　效益是王道

　　对于壳牌的盈利下滑，公司的智囊团提出控制投资，删减华而不实项目的战略调整建议，可以说是入木三分，恰到好处。

　　壳牌在其后续的经营中已调整投资方向的计划，一切投资决策围绕提高投资回报水平这一核心要素展开。作为新任掌门人，范伯登指出公司有必要将资本与技术投入到回报更为丰厚的领域，充分体现出壳牌对经济利益的追求。有业内人士指出，这也是壳牌出于提高经营效益目的而不得不做出的艰难选择。但是，依据壳牌的管理经验和技术实力，相信壳牌能够做得到、做得好。

　　在发布盈利预警信号时，壳牌指出，国际石油天然气价格稳定以及勘探开发成本上升是导致公司营利能力下滑的重要原因之一。对于今后一段时期内油气价格走势的猜测，业界一致持油气价格将进入稳定期的观点。这种预判的理由之一，是近两年美国页岩油气产业大发展将成为平抑国际油气价格的最有力武器。换个角度理解，若国际油气价格保持一段时期的相对稳定，对于要执行瘦身计划的壳牌而言，在面临勘探开发条件日益复杂、成本日益高涨的形势下，上游油气投资一定会持谨慎态度，不会再像以前那样大手大脚。

　　作为一家精于管理的公司，壳牌能在十年前的储量风波后走出阴影，重登世界500强榜首宝座，管理创新功不可没，特别是壳牌高层知错就改的做法更是值得敬佩。

　　2013年，全球油气勘探的一个基本特点是油气勘探成本日益增长，新发现储量增量明显下降。若经济环境不发生大的变化，国际油气价格进入相对稳定期，石油公司上游的日子会很不好过。调整发展战略，加强企业管理成为石油公司追求经济利益最大化的有力手段。此次壳牌决策层针对盈利下滑采取的战略举措对于正在积极走向国际石油舞台的国内企业而言，具有一定借鉴意义。其中，最重要的就是海外投资要以经济效益为核心，不能盲目跟风，贪大求全，坚持严格管理与谨慎投资，形成投资预算硬约束。

　　责任编辑：赵 雪