—专访壳牌全球零售业务执行副总裁柯一凡

供图/壳牌中国

　　壳牌将在中国建立更多高标准加油站，用高标准的服务满足顾客高标准的需求。

　　文/本刊记者 齐铁健

　　疲软的销售和精炼业务是导致壳牌第一季度利润同比大跌的重要原因。即便如此，2014年5月，壳牌还是计划在中国继续扩展加油站网络，与陕西延长石油集团共同宣布在广东成立零售业务合资公司，共同拓展壳牌在广东省的加油站网络。

　　2014年6月，刚刚上任两个月的壳牌全球零售业务执行副总裁柯一凡来到北京，本刊记者对他进行了专访。作为全球最大的品牌燃料零售业务的掌舵人，他向记者表示，壳牌在欧洲的加油站业务已经处于不增长阶段。未来，壳牌下游业务重心将慢慢转移到亚洲。届时，中国在亚洲将拥有更多高标准的加油站，以实现用“高标准的服务满足顾客高标准的需求”。他还表示，与多个国家不同，中国的壳牌的非油收入占比小，非油业务也将是未来发展的努力方向。

　　下游业务向亚洲转移

　　《中国石油石化》：壳牌作为一个涉及上下游业务的综合性能源公司，下游零售业务领域在总体公司战略上处于一个怎样的位置?如何发挥自身的价值?

　　柯一凡：在公司总体战略上，下游零售业务领域处于一个非常重要的位置。壳牌拥有百年历史，最具有价值的就是油品品牌。壳牌下游零售业务意味着每天有50万加油站员工为全球70多个国家43000多座加油站的2500万顾客提供高品质的服务。

　　每天面对如此多的顾客，壳牌下游零售业务需要建立更好的品牌，建立高标准加油站，用高标准的服务满足顾客高标准的需求。为了满足顾客在加油时的便利性，壳牌将继续深化对顾客的需求。这种深化不只是纵向顾客需求，也是横向增加下游领域市场，扩大加油站零售网络的覆盖面，为顾客提供更多服务。

　　《中国石油石化》：随着全球经济发展速度放缓，石油需求下降，成品油销售市场面临挑战。在这种市场大环境下，壳牌全球油品零售业务发展的情况如何?壳牌拥有全球最大的单一品牌零售网络，下游业务的整体战略又是什么?

　　柯一凡：从全球零售业务的发展总体来看，有些国家和地区的石油需求的确有所放缓。但有些国家和地区，石油需求还保持持续上涨。

　　壳牌下游业务在全球有70个目标国家。在北美地区，美国和加拿大两国的壳牌加油站数量已经超过15000座，目前销量依旧持续增长。理所当然壳牌在北美已经是加油站行业的领军者。

　　我们都知道，壳牌在欧洲的加油站业务已经处于不增长阶段，即便现在欧洲还是壳牌活动的中心，但在未来5年、15年或20年内，壳牌下游业务重心将慢慢转移到亚洲。届时，中国在亚洲将拥有更加重要的位置，加油站的数量也将大大超过43000多座。由于中国市场的快速增长，中国业务对壳牌整体战略非常重要，因为壳牌在中国的业务是上下游一体化。从全球的零售业务市场的角度来看，中国是一个很有活力的市场。

　　营利模式来自非油

　　《中国石油石化》：壳牌的下游零售业务遍布全球，发展速度快，那么主要营利模式是什么?

　　柯一凡：在美国和欧洲的市场，壳牌加油站的盈利主要来自非油业务，比如便利店的换油中心和洗车服务。荷兰虽然是小国家，但是在壳牌的荷兰加油站，每年可销售1000万杯咖啡。壳牌在挪威的加油站，60%的收入来自非油品销售，仅热狗销量就超过上百万元。总之，壳牌在欧洲开展的加油站中，与很多产业有非油业务的合作。壳牌与麦当劳合作经营加油站快餐业务;壳牌在德国与汽车俱乐部合作推广汽服业务;壳牌在新加坡和日本的7-11进行合作经营便利店。

　　与以上国家不同的是，中国加油站目前处于初级发展阶段。中国整个加油站行业非油收入在加油站的经营收入中占很少比例。随着中国人民生活水平提高，中国加油站的非油业务将处于一个良好的发展状态。随着中国消费者需求的增加，中国加油站非油品销售额的增长幅度会高于GDP的增长幅度。

　　《中国石油石化》：那么壳牌如何平衡、把握各个国家的营利模式?

　　柯一凡：在全球推广非油业务的过程中，壳牌具有全球本地化的概念。壳牌制定一个大“菜单”，不同国家的壳牌负责人根据各自国家不同的情况，选择出适合在本国市场情况的非油业务。比如在中国，壳牌将全球各种经验带过来，经过考察、尝试，哪些经验不适合中国，壳牌区域负责人就会根据中国市场需求做出调整。

　　高标准加油站

　　《中国石油石化》：未来壳牌下游业务的重心将转移至亚洲，就意味着壳牌在中国将建更多的加油站。但以上谈到“建立高标准加油站”，请问具体的高标准是什么?壳牌要通过哪些努力才能做到“用高标准的服务满足顾客高标准的需求”?

　　柯一凡：壳牌高标准加油站需要具有两方面标准：一方面是服务高标准，另一方面是安全高标准。神秘访客制度是壳牌提高服务标准的较好机制。壳牌会给最初的神秘访客设立标准。安全高标准是要保证所有设备和设施安全运转，同时设备实施要保持整洁干净。

　　为了让壳牌的员工为顾客提供高标准的服务，壳牌设立了零售学院，线上学习，还通过岗位培训等多种方式进行培训。这样做的目的无非是向顾客提供快速便捷服务，让顾客有宾至如归的感觉。

　　建立高标准加油站，仅从服务方面下功夫还远远不够，管理方面也要有所提升。我此次来到北京参加了壳牌的PMtDR活动。PMtDR活动是帮助壳牌在各个国家用标准、系统的管理理念和工具来提升油站的运营和服务水平，最终实现“微笑的顾客、每一座油站、每一次拜访、每一天” 的目标。2006年开始，参与该活动的国家和地区的数量已经从11个增长到了65个。这一活动为壳牌的运营商们发展了他们的一线员工队伍，并对他们的成绩给予衡量、认可与表彰。

　　《中国石油石化》：未来几年壳牌在中国的零售业有哪些具体投资计划?

　　柯一凡：2012年开始，壳牌在中国加油站的网络发展速度非常迅猛，相当于每天新开一座加油站。去年，壳牌的加油站网络已经覆盖了中国的北方、南方、中部以及东南地区，加油站数量累计已经达到了1100多座。

　　壳牌在中国发展加油站的数量不仅快，从服务标准到日销量，中国的壳牌加油站在全球都处于领先位置。未来，壳牌对进一步开发中国的加油站零售网络充满信心。同时，还将保证原有的加油站和新建的加油站均具有较高的服务水平。

　　在加油站的非油方面，壳牌也会首选在加油站建设自有品牌的便利店业务，还会根据消费者的需求来选择合作伙伴经营非油品业务。壳牌选择合作伙伴非常严格和慎重。只有在合作伙伴能带来丰厚非油利润的时候，壳牌才会考虑合作。

　　责任编辑：周志霞