中国石化广东石油将品牌建设放在企业战略层面进行部署，并渗透在企业核心业务中。

　　文/黎海琳

　　2014年，中国石化凭借4572亿美元的营业收入排名世界500强第三。中国石化集团公司董事长傅成玉指出，榜单反映了成绩，更照出了差距。当前中国石化最大的差距不是规模和速度的差距，而是质量和效益的差距;不是硬实力的差距，而是软实力的差距。其中软实力的差距，就包括品牌形象方面的差距。油品销售企业承担着对外传递中国石化企业理念、展示企业形象的责任，但往往由于点多面广、风险点多、员工素质参差不齐等原因，品牌形象和影响力与中国石化的地位不相匹配。

　　多年来，中国石化广东石油在品牌建设方面不断探索和实践，尤其经历2011年“天价酒”事件之后，对品牌建设有了更加深刻的认识。由此，广东石油对油品销售企业加强品牌建设的重要性、业务框架和主要途径进行归纳和梳理。

　　“双面中国石化”影响企业发展

　　对于油品销售企业来说，加强品牌形象建设的重要意义主要体现在四个方面。

　　从自身实际看，油品销售企业点多线长面广，3万多座加油站遍布国内大小城乡，每日服务数千万车主;基层员工文化程度不高、流动性大、违规违纪现象难以杜绝，风险点多。

　　从经营需要看，油品市场竞争越来越激烈，产品同质化，盈利模式单一，品牌定位不清晰，客户忠诚度难以提升，核心优势不突出，难以适应企业发展到品牌竞争的新阶段。

　　从媒体环境看，国内尤其是北上广等地区媒体，活跃度和市场化程度都比较高，报道风格追求标新立异、轰动效应，对央企动向尤其是负面情况高度关注。

　　从社会认知情况来看，企业内外存在着较大鸿沟，甚至形成了一种“双面中国石化”现象，这主要是内、外认知的不同造成的。国家贡献方面，内部认知是央企长子、作用大、贡献大，但外部认知是靠政策保护生存的垄断企业;员工形象方面，内部认知是艰苦、敬业、收入偏低，外部认知却是清闲、腐败、高收入;内部管理方面，内部认知是精细、高效，外部认知却是成本高、粗放等。外界认知总体偏向负面，且比较刻板和片面。

　　总之，“双面中国石化”现象不仅影响企业改革发展、稳定、经营、效益，还对员工的自尊心、自豪感、归属感受到影响。

　　品牌建设不可孤立开展

　　与上中游企业相对封闭运行的体系相比，油品销售企业的每个业务环节都与消费者紧密相连，对品牌形象有着直接影响。因此，油品销售企业的品牌建设工作不能孤立开展，应着重在以下六个方面做好品牌形象建设工作。

　　强化油品供应主渠道的品牌地位。要在政府、媒体和公众接触时持续强化主渠道的地位和形象，在重大节日、重大赛事、重大灾害等急难险重的关键时期，强化企业讲政治、顾大局、不计得失保供应的立场和决心。进一步提高市场预测能力，加大资源组织力度，细化营销调度和销售安排，在资源有限的情况下，做到优先保零售市场、保重点行业、保重点区域和重点单位的资源供应的“四个优先”，强化市场主体地位。

　　争做低碳环保的社会标杆。广东省是全国油品标准最高的省级地区，多年来，强化了广东石油低碳环保“领先全国、领先行业”的双领先品牌形象，也取得了一些成绩。2007年到2014年，广东省完成从国Ⅱ到国Ⅴ的升级步伐，成为全国油品标准最高的省级地区。2011年率先在深圳投放XPower优级97号汽油和98号汽油，主攻高端车主，走差异化竞争道路。此外，广东石油先后投入7亿多元，完成所有加油站和油库的油气回收改造。

　　深化质优量足的产品定位。广东石油一方面严把油品数量质量关，推行ISO9000质量管理体系;在坚持国标检测标准的基础上，追加6项企标检测项目;建立外采油品供应商的筛选淘汰机制，严格落实“三不采”原则，落实“每一滴油都是承诺”。另一方面严把非油商品质量关，加强资质审核，严把准入关;加强商品检验，严把品质关;建立商品临期预警制度，建立商品质量督察队伍，落实“易捷万店无假货”。

　　构筑安全规范的品牌化营销网络。终端销售网络是中国石化的对外形象展示窗口，也是企业的核心竞争优势。要从网络布局、形象维护、安全管理等方面进一步加强，构建起布局合理、标准统一、标识清晰、安全规范、定位鲜明、配套完善的骨干营销网络。同时，开展打假维权活动，联合有关部门开展成品油市场清理整顿，清理取缔假冒仿冒“中国石化”标识的社会加油站。

　　提供便捷优质的品牌化服务。包括要加快“以管理为中心”向“以客户为中心”的理念转变，以满足和引导消费者需求作为提供服务的出发点。要增强加油卡服务功能，与金融、电信、餐饮、商贸、汽服等领域开展跨平台合作，实现增值服务。要加快推进电子商务，提供更加快捷和智能的服务。要加强客户沟通和反馈，建立直分销、零售、非油品三支客户经理队伍，实现对客户的个性化服务，加强客服中心建设，完善客户投诉的快捷解决机制。

　　打造定位鲜明的“易捷”子品牌。具体实施起来，要加快便利店商业化改造，打造环境舒适、商品保真、特色鲜明、功能齐全、购物便捷的品牌形象，让“易捷万店无假货”和“汽车服务驿站”的形象定位深入人心。要在便利店中引入报刊、ATM、彩票销售，开展手机充值、网银充值、代收电费、代交保险、油卡积分兑换服务，加快汽服项目开发，实现便民服务，推动企业从油品供应商向综合服务商转变。

　　多种途径强化品牌形象

　　品牌建设是一项系统工程，除了要将品牌意识充分渗透到核心业务之外，还要探索其他途经和手段，通过塑造形象、持续沟通、有效传播、培养各类公共关系、优化社会环境，达到最终影响公众的效果。

　　塑造服务地方、回馈社会的品牌形象。紧密关注国内和本地的政治、经济和社会热点，响应国家和地方政府的号召，积极参加与中国石化品牌定位和内涵相一致的、社会影响力大的社会公益性活动，展现企业形象，在政府和公众中塑造关注民生、回报社会的品牌形象。

　　积极发展公共关系，增强企业话语权。积极争取机会，参与到各级地方党委、政府、人大、政协、团委、工会以及行业协会等组织中，争取地方评选的各种荣誉，增强企业话语权。在研究制定广东国Ⅴ汽油升级的时间和质量标准过程中，广东石油就通过这个途径，积极协调和影响各级政府、有关部门和行业专家，企业意见得到充分采纳，最终确定了对企业经营和效益有利的升级方案，为实现全国“资源一盘棋”奠定了基础。

　　建立多层面沟通机制，维护良好企媒关系。要从政府层面、企业层面和个人层面三个方面建立起良好沟通。比如，天价酒事件后续处理、东莞石油“‘3·3’事故”、茂名PX事件等时期，广东省委宣传部均给予大力支持，向媒体打招呼，规范报道，防止炒作。在企业层面，要与各大媒体集团通过订阅报纸、合办活动、报社定点加油等方式合作。广东石油每年春运的“情暖驿站”活动就是与《南方都市报》、凯迪网站合办，资源互补，实现共赢。

　　坚持“三结合”原则，主动正面发声，传播石化好声音。要紧贴企业中心工作，掌握媒体传播规律，按照“企业想说的、媒体感兴趣的、公众关心的”三结合的原则，精心设置议题，学会“喂媒”，正面发声，传播石化“好声音”。广东石油形成了“十个系列”宣传主题，经过持续宣传打造企业对外名片。牵头在新华网广东频道上建设“中国石化在广东”大型宣传服务专区，成为驻粤企业的统一窗口，也是用新媒体落实“开门办企业”精神的最新尝试。要善用媒体渠道，营造对经营有利的舆论环境。比如广东石油联合新华社、南方日报等权威媒体，先后策划了走私油、高速公路偷盗油、油站成“禁油令”夹心饼等深度文章，达到“媒体唱戏、企业受益”的效果。

　　把握尺度，有理有节，有序应对舆情。一方面要加强舆情的规范化管理，将舆情分为A/B/C/D四档，加强分析研判，分类处置。尤其是在春节前后、“3·15”消费者权益日、政府安全和油品质量检查等敏感时期，高度关注媒体动态，确保敏感时期舆情的平稳有序。另一方面在负面报道不可避免时，重点做好“第二篇文章”，转换视角，化“危”为“机”。

　　适应移动互联网发展趋势，探索新兴传播手段。可以高起点地建设官方微博，重点在提升服务、车主互动、用油指南、市场保供、绿色环保、质量控制、热心公益、员工形象等方面进行微博传播。广东石油官方微博2014年初开通半年内，发布微博400多条、粉丝数100多万，在全系统二级微博中位居第一，在企业突发事件期间，及时发布最新情况，为稳定舆情起到重要作用。广东石油还率先推出功能完善的官方微信服务号，打造“车主掌上服务综合平台”，集品牌宣传、移动交易、掌上客服、油站导航、车主互动等功能为一体，2014年6月正式发布后在系统内外获普遍好评，用更便捷智能、更接地气的方式，加强客户服务，拉近公众距离，提升企业形象。

　　机制为纲，队伍为本，推动舆情管理规范运行。对于舆论出现，可以主动发声，起到引导的作用。要构建多层面的制度体系，例如广东石油制定了《新闻宣传管理办法》、《突发新闻事件应急预案》、《媒体接访流程》等办法。结合自身实际，将疑似记者暗访、政府检查、客户投诉列入潜在舆情，通过视频监控系统重点关注和预防，防止媒体炒作。最后，还要编制“媒体关注常见问题库”，平均每年下发通稿10余次，明确各二级单位新闻联络人，省市联动，分工负责，做到公司上下一个声音，统一对外。

　　责任编辑：周志霞