通过电子券营销，广西石油公司促进了客户加满率和进店消费率，实现了油品增量和非油的增长。

　　○ 文/本刊记者 石杏茹

　　不管是餐饮还是娱乐，不管是美容美发还是酒店住宿，人们在购物消费时如果不出示几张电子消费券，几乎就表示OUT了。

　　不OUT的消费者在面对部分广西人时也会平添一份OUT的感觉，因为广西人在中石化加油站加一定金额的油品就可以获得一张电子消费券，在易捷便利店使用。

●广西石油分公司通过实施电子优惠券，提高了顾客加油加满率和非油品销售额。（摄影/林 胜 温 萍）

　　4月初，中国石化广西石油公司在全国首次推出电子消费券油非互促营销方式。

　　这是一种新型的电子支付(油非互促)营销方式，也是当前成品油销售企业进行营销整合、资源优化的一种尝试。

　　新模式锁定会员

　　凭借中国石化的品牌优势、资源优势、资金优势，以及几十年来在广西地区经营成品油的成功经验，广西石油确立了自己在行业内当之无愧的龙头地位。然而长江后浪推前浪，作为市场领先者和主导者，如果固步自封，很容易被后浪赶超，尤其是近年来广西成品油市场面临空前的竞争。

　　广西石油一直思考如何在未来竞争中继续保持市场领先者地位这一关系企业生存和发展的重大课题，并采取了一系列措施创新营销模式。

　　电子消费券营销就是其中的一种。

　　“我们把电子消费券当作营销上的一种战略规划来推动。”中国石化广西石油公司零售中心经理、非油中心经理李新强如是说。

　　“电子消费券”营销之所以被推到如此高的地位，是广西石油在充分分析市场竞争态势以及人们消费习惯的基础上做出的决定。

　　中石化进入广西这片红色热土已经几十年了。这是它的优势也是劣势。优势在于点多面广，网络发达;劣势在于城区新增发展网点较少，随着旧城区的不断拆迁、改造，部分油站因为租赁到期、政府规划等原因被迫放弃经营或拆迁，以城市为主的汽油市场份额受到较大冲击。此外，因为自助加油推广得力，广西石油旗下加油站的加油自助率已高达63%，仅次于北京。这虽然节省了人力资源成本，却因为自助加油消费者进店率很低，成为非油品经营上的劣势。

　　但广西石油的优势更明显。

　　李新强说：“我们有500万加油卡会员。其中，300万是活跃会员。这是我们最大的财富。我们要做的是根据他们的消费习惯锁定这些会员，提高便利店进店率。”

　　如何锁定会员?

　　电子消费券应时而生。

　　凭借着方便、快捷、优惠、省时省力等特点，利用电子优惠券到网上商城或实体商场消费并享受折扣的生活方式风生水起。

　　顺应人们生活方式的改变，中石化广西石油公司在总部的支持下，推出了电子消费券油非互促营销模式。

　　李新强说：“4月初，我们先在南宁、柳州试点，5月开始在桂林、贵港、钦州、贺州等8家公司78座加油站开展推广。具体到试点加油站又是如何做的呢?

　　非油品经营管理中心副经理丘玲向本刊记者介绍了广西石油的具体做法：“顾客通过持卡自助加油达到一定金额，就可以获赠一定金额的电子消费券。客户凭电子消费券可以到便利店实现抵扣购物。电子消费券绑定于客户加油卡，可现场进便利店消费，也可以累积电子券再消费。”

　　“实惠又便捷，好”

　　“先生，您好!您这次加油，加油卡里会产生5元的电子抵扣券。您只需支付10元，就可以在我们的便利店购买15元的商品。”

　　南宁市白沙二站的加油员一边引导顾客加油一边推广电子消费券。

　　听着加油员的营销话语，车主黄先生的购物冲动被充分激发，自然地走进易捷便利店购买了香烟和矿泉水。谈及这次购物体会，黄先生说：“今天早上我刚到这个店里买了个面包当早餐，现在又买了包香烟。这些商品反正得买，在加油站买相当于购物打了7折，价格比一般超市还优惠。看来，加油还得来中石化。”

　　也有顾客没有黄先生这般明显的购物倾向，只是想用掉加油卡里的消费券，又不愿花时间凑单。机灵的便利店促销员就把顾客引导到促销区。在这里15元、25元、30元等不同面值的消费券可以买到的商品已被打包整理好。消费者拎起来就可以走，极大地节省了购物时间。

　　在采访中，有顾客向记者说：“电子消费券加完油立刻就产生，即买即消费，实惠又快捷，好!”

　　南宁白沙二站经理冯艳梅说：“电子消费券营销让客户在便利店消费环节实实在在得到了好处、得到了实惠。这有助于形成在便利店中凭券购物消费的习惯。”

　　“进店率翻了两番”

　　得会员者得市场。

　　一旦客户形成消费习惯，能用加油卡较好地锁定加油客户，切实带动油品销量及非油营业额增长。凭借电子消费券营销，广西石油在锁定会员的同时，也带来了经营业绩的提升。

　　冯艳梅高兴地说:“电子消费券营销推广之前，即使经过加油员百般引导，10个顾客里能有一两个进店就不错了，进了店还未必消费。现在我们的顾客进店率达到百分之六七十。”

　　冯艳梅的话代表了广西石油8个试点公司78家加油站员工的共同心声。

　　据零售中心主管林胜介绍：“5月广西石油的顾客加油加满率提高了19个百分点，电子券数量和金额使用率已分别达到了9.1%和14.8%，取得了较好的营销成效;通过客户使用32万元的电子券，带动了便利店消费金额215.6万元。也就是说电子券消费金额与撬动非油消费金额的比例是1：6.7。”

　　除了带动油品非油品的销售外，电子消费券营销还有一个明显的好处是，消费者消费数据易统计、易分析，便于企业随时掌握客户在加油站和便利店的消费情况，如消费油品品种、消费商品种类、消费非油品金额。

　　根据这些数据，广西石油可以分析客户主要消费的是哪些商品，最喜欢哪些商品，以及时调整电子消费券的消费范围。

　　费尽心思来吆喝

　　真金不怕红炉火，酒香却怕巷子深。再香的酒，被街头的五味遮盖，也飘不到消费者的鼻子前。在物质产品极大丰富的今天，再好的商品再好的模式也得费劲心思的吆喝，打好宣传牌。

　　为了推广电子券消费营销模式，广西石油打造了一张铺天盖地的宣传网络。

　　最直接、最有效的当然是加油现场的开口营销。

　　“加满油，购物尊享7折。”

　　“自助加满油就送消费券，多加多送，消费券可累积。”

　　为了让每位进站消费的客户都知晓有电子券营销活动正在开展，广西石油铆足了劲儿开展一对一开口营销。

　　在营销活动前期，电子券知名度、客户知晓度不高的情况下，广西石油采取零售部经理、片区经理下站巡查及指导，站长亲自带班参与营销，与加油客户进行沟通、推介，尽可能提高电子券的影响力和客户消费比例。

　　除了开口营销外，广西石油在试点站营造起整体的促销氛围，在加油站进出入口、立柱、加油机、移动宣传牌、营业室门头等统一张贴宣传海报。

　　为了让更多的市民了解来中石化加油可以送电子优惠券，广西石油在覆盖全区的广西交通电台、私家车电台、FM970女主播电台等宣传平台同时播出了营销广告。另外，还在全区统一以微信宣传的方式推出。

　　以顾客体验为转移

　　世界那么大，诱惑那么多。

　　让潜在顾客知晓并引导他们到中石化加油站、便利店进行电子优惠券营销容易，但让他们一直忠诚地在加油站、便利店消费难。

　　如今各种各样的优惠体验铺天盖地，如何让加油的电子优惠券始终受顾客青睐?广西石油在这方面做了许多工作。李新强说：“所有工作的根本出发点都围绕顾客来做，以顾客体验为转移。顾客希望怎么做，我们就怎么调整。”

　　广西石油定期收集客户意见和建议，持续改进经营管理。如根据客户实际需求，降低了产生电子券的门槛，提高客户一次性使用电子消费券的额度，从30元提高到60元;通过缩短产生电子券的时间(现只需要2分钟左右)，让客户得到加油即返即消费的良好消费体验。

　　电子消费券营销已经取得了初步战果，但广西石油没有满足于此。谈及下一步电子优惠券营销方式的推进，李新强表示，还要做两方面的工作。一是扩大电子消费券适用范围，把交叉营销加入进来，如加一定油品可以送洗车券、汽车4S店消费券;二是随着电子券营销活动的深入推进，广西石油将逐渐取代原来的实物促销、自助优惠、充值返利优惠等多项营销活动，营销整合、资源优化的优势将得到较好体现，切实提高油品吨油毛利率，提高油品经营质量，明显带动了非油品的营业额。

　　事实上，广西石油通过两个月的试点推广，正逐步培育客户接受、接纳消费电子券的优惠模式，已有20座站逐步尝试取消自助加油价格优惠及实物促销。李新强说：“总体来看，客户基本能够接受。”

　　客户接受意味着零售毛利率与非油品毛利率的提高，意味着经营质量的提升。而这正是经济发展趋缓，油品销售受阻的情况下，成品油销售企业所极力追求的，也是广西石油的目标所在。

　　责任编辑：石杏茹

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